Маркетинговый бюджет: как распределить миллион рублей эффективно

Вариант №1: «У всех же Яндекс.Директ работает»

Как есть:

• Яндекс.Директ — 400 000 ₽
• Контекст Google — 200 000 ₽
• Таргет ВК — 150 000 ₽
• SMM (ведение соцсетей) — 100 000 ₽
• «Разное» (блогеры, эксперименты) — 150 000 ₽

Выглядит логично? А теперь реальность:

Директ съедает 40% бюджета, но 60% кликов — это «как открыть ваш магазин», «ваша компания отзывы», «адрес вашей компании». Люди искали вас и без рекламы. Вы заплатили за тех, кто и так пришёл бы бесплатно.

Google работает в минус, но маркетолог говорит «это долгосрочная стратегия». Уже 8 месяцев.

Таргет ВК приводит подписчиков. Дешёвых. Которые никогда ничего не купят, потому что креатив был «про охваты», а не про продажу.

SMM — красивые посты в пустоту. Вовлечённость 0,8%. Продаж через соцсети за квартал — 2 (две).

Вариант №2: «Давайте во всё понемногу»

Как есть:

• Контекст — 250 000 ₽
• Таргет — 150 000 ₽
• SEO-продвижение — 200 000 ₽
• Блогеры — 200 000 ₽
• Email-рассылки — 50 000 ₽
• Баннеры на сайтах — 100 000 ₽
• Радио — 50 000 ₽

Это называется «стратегия во всех щелях». Когда не знаешь, что работает — делаешь всё. Итог?

Ни один канал не получает достаточно бюджета, чтобы показать результат. Контекст работает на минимальных ставках и проигрывает конкурентам. Таргет не успевает выйти на окупаемость, потому что бюджет слишком мал для обучения алгоритмов. SEO не работает, потому что 200 тысяч — это смешная сумма для конкурентной ниши. Блогеры делают разовые упоминания, которые работают ровно один день.

А самое страшное — вы не понимаете, что именно не работает. Потому что всё смешалось в одну кучу.

Вы не знаете:

• Сколько реально стоит клиент из каждого канала
• Какой канал приносит не просто лиды, а платящих клиентов
• Куда уходят деньги после клика (звонок был? заявка обработана? менеджер перезвонил?)

Маркетолог показывает вам "стоимость лида" — 800 рублей. Отлично! Но он не говорит, что из 100 лидов реально купили только 3 человека. И реальная стоимость клиента — 26 600 рублей. А средний чек у вас — 15 000.

Поздравляю, вы работаете в минус.

Проблема №2: Нет атрибуции

Клиент увидел вашу рекламу в таргете. Не купил. Через неделю загуглил название компании. Перешёл по контекстной рекламе. Оставил заявку.

Кто принёс продажу? Яндекс.Директ радостно пишет «конверсия из контекста». Но триггером был таргет.

Вы закрываете таргет, думая, что он не работает. Продажи падают. Вы не понимаете, почему.

Проблема №3: Оптимизируют не то

Ваш маркетолог оптимизирует CTR, стоимость клика, охваты. Потому что это понятные метрики. Он гордится, что снизил цену клика с 45 до 28 рублей.

Но он не оптимизирует прибыль. Потому что не видит, что происходит после клика. Не знает, что реклама приводит не тех людей. Не понимает, что лендинг конвертирует в заявки 0,8% вместо нормальных 4-6%.

1. Верх воронки (осведомлённость) — 25%

• Таргет на холодную аудиторию — 150 000 ₽ (можно разделить на несколько сегментов, прогревы и тесты креативов)

Задача: познакомить с брендом тех, кто не знает о вас

2. Середина воронки (интерес) — 35%

• Контекст по коммерческим запросам — 250 000 ₽
• Контент-маркетинг и SEO — 100 000 ₽

Задача: поймать тех, кто уже ищет решение

3. Низ воронки (конверсия) — 30%

• Ретаргетинг — 150 000 ₽
• Email-цепочки для брошенных корзин — 50 000 ₽
• Оптимизация посадочных страниц — 100 000 ₽

Задача: дожать тех, кто почти купил

4. Тестирование и резерв — 10%

• Эксперименты с новыми каналами — 100 000 ₽

Задача: искать точки роста

Шаг 3: Оптимизируйте то, что после клика

Жёсткая правда: если ваш лендинг конвертирует 1% вместо 5%, вы теряете 80% бюджета.

Представьте, что вы тратите 400 000 ₽ на рекламу, получаете 1000 переходов. Конверсия 1% = 10 заявок = 40 000 ₽ за заявку

Если довести конверсию до 5%:

• Те же 1000 переходов
• 50 заявок
• Стоимость заявки = 8 000 ₽

В 5 раз дешевле. Без увеличения рекламного бюджета.

Что рекомендовано проверить:

• Скорость загрузки (должна быть < 3 секунд)
• Мобильная версия (50-70% трафика с телефонов)
• Понятность оффера (за 3 секунды ясно, что вы предлагаете?)
• Форма заявки (чем проще, тем больше конверсия)
• Социальные доказательства (отзывы, кейсы, цифры)
• Инвестируйте 100-150 тысяч в нормальный лендинг один раз, и получайте в 3-5 раз больше заявок каждый месяц.

Положите руку на сердце и честно ответьте:

1. Сколько стоит привлечение одного платящего клиента по каждому каналу?

Не лида. Не перехода. А именно клиента, который заплатил деньги. Не знаете? Значит, вы играете в рулетку на миллион рублей.

2. Какой канал дал вам больше всего прибыли в прошлом месяце?

Не выручки. Прибыли. С учётом среднего чека, наценки и всех расходов. Не можете посчитать? Вы не управляете маркетингом. Маркетинг управляет вами.

3. Что происходит с 90% людей, которые зашли на сайт, но не оставили заявку?

Они пропали навсегда? Или вы их догоняете ретаргетингом, email-цепочками, push-уведомлениями? Если теряете — выбрасываете 90% рекламного бюджета в мусорку.

Владелец интернет-магазина электроники, 1,2 млн рублей на маркетинг ежемесячно. Три года работал с агентством. Отчёты приходили регулярно. Циферки росли. Всё казалось отлично.

Пока не пришёл ко мне со словами: «Бюджет растёт, продажи стоят. Что не так?»

Мы сделали аудит за 2 дня. Включили сквозную аналитику. И обалдели:

• 42% бюджета уходило на брендовые запросы. Люди искали название магазина, и по клику платили 80-120 рублей. Хотя органическая выдача была на первом месте.
• Реклама в VK Видео с “виральным” роликом съедала 180 тысяч в месяц. За полгода привела 11 (одиннадцать) покупателей. Стоимость клиента — 98 000 рублей при среднем чеке 23 000.
• А каталог товаров индексировался криво. 40% позиций не находились через поиск. Мы потеряли 2 месяца на SEO и ещё 100 тысяч на контекст, вместо того чтобы поправить индексацию за 1 день.

За месяц мы вырезали брендовый трафик из платной рекламы, сэкономив 320 000 ₽, отключили неэффективную кампанию в VK Видео, которая съедала ещё 180 000 ₽, и направили высвободившиеся 500 тысяч на работу с «тёплой» аудиторией и подбор похожих по поведению клиентов. В итоге продажи выросли на 54% за шесть недель — при том что бюджет стал меньше.

Вариант А: Продолжать как есть

Тратить миллион в месяц. Надеяться, что «что-то да работает». Смотреть красивые графики. Не понимать, почему прибыль не растёт.

Через год вы потратите 12 миллионов. Половина уйдёт впустую. 6 миллионов на ветер.

Вариант Б: Разобраться один раз и зарабатывать больше

Понять, куда реально уходят деньги. Вырезать мёртвые каналы. Усилить работающие. Получить на 30-50% больше продаж при том же бюджете.

Через год вы заработаете на 5-7 миллионов больше. На тех же вложениях.

Маркетинговый бюджет это не расход. Это инвестиция в рост.

Но только если вы знаете, куда идут деньги и что они приносят.

Сейчас вы тратите миллион в месяц. Вопрос не в том, много это или мало. Вопрос в том, сколько из этого миллиона работает на вас, а сколько — на дядю из Яндекса, тётю из VK и «эксперта по SMM», который строчит посты в никуда.

Вы можете продолжать гадать. Или можете узнать правду.

Одна цифра, которую стоит запомнить: компании со сквозной аналитикой зарабатывают в среднем на 47% больше при том же рекламном бюджете. Просто потому, что видят, что работает.

Хотите быть в их числе?

P.S. Если вы дочитали до конца, значит, что-то внутри щёлкнуло. Значит, вы уже чувствуете, что деньги утекают. Не игнорируйте это чувство. Оно дорогого стоит.

P.P.S. Завтра вы потратите ещё 30-50 тысяч рублей на рекламу. Послезавтра ещё столько же. Вопрос: вы уверены, что эти деньги не уходят в пустоту?