← Все кейсы

Как маркетологу доказать, что падение продаж — не его вина? Разбираем 5 показателей в CRM, на которые стоит обратить внимание в первую очередь

07 НОЯБРЯ 2025

Знакомая картина: вы принесли 500 лидов, запустили три рекламные кампании, подняли охваты на 40%, а на планёрке РОП смотрит на вас так, будто вы лично украли все продажи месяца. И звучит сакраментальное: «У нас план не выполнен. Что с трафиком?»

Хочется ответить: «Да всё с трафиком нормально! Это ваши менеджеры...» Но без цифр это звучит как оправдание неудачника. А с цифрами из CRM — как презентация человека, который знает, где зарыт труп.

Давайте разберём пять показателей, которые превратят вас из крайнего в аналитика, вскрывающего реальные проблемы воронки продаж.

1. Конверсия из лида в первый контакт (и скорость обработки)

Что смотреть: Сколько лидов вообще дождались звонка? За какое время менеджер взял их в работу?

Вы привели заинтересованного человека. Он оставил заявку в 10:43. Менеджер позвонил ему в 15:20. Клиент уже купил у конкурента, который ответил через 3 минуты. Именно поэтому важно учитывать за какое время менеджер взял в работу потенциального клиента.

Ситуация в одной компании по продаже окон. Маркетолог льёт качественный трафик, лиды тёплые. План по продажам: мимо.

Смотрим CRM: из 320 лидов за месяц менеджеры не позвонили 87 (!!!) клиентам. Вообще. Они просто зависли в статусе «Новый». Ещё 156 лидов обработали позже, чем через 2 часа.

Когда маркетолог принёс эту статистику на планёрку, РОП внезапно потерял дар речи. Дальше началась уже другая история — про работу отдела продаж.

Откройте отчёт по лидам за месяц. Отфильтруйте по дате создания и дате первого звонка. Постройте простую таблицу:

Необработанные лиды (без звонка вообще)
Обработанные < 5 минут
Обработанные 5-30 минут
Обработанные 30+ минут

Если больше 30% лидов обработаны позже получаса — проблема точно не в маркетинге.

2. Процент отказов по причинам

Почему клиенты отказались? Что именно их не устроило?

Если 60% отказов это «дорого», у вас проблема с позиционированием или отдел продаж не умеет работать с возражениями. Если 40% — «перезвоните через месяц», а повторных звонков не было, то проблема в дисциплине менеджеров.

Одна IT-компания продаёт разработку сайтов. Падение продаж на 25%. Первая реакция руководства: «Нужно больше лидов!»

Маркетолог лезет в CRM, выгружает отказы. Картина:

«Дорого» — 12%
«Думаем» — 23%
«Уже нашли подрядчика» — 41%
«Не подходит срок» — 18%

Копаем глубже: 74% клиентов, которые «уже нашли подрядчика», подавали заявку больше недели назад. Среднее время до первого звонка — 4 дня.

Люди не ждут. Они находят того, кто быстрее ответил. Маркетинг тут вообще ни при чём.

Выгрузите отчёт по сделкам в статусе «Отказ» с обязательным полем «Причина отказа». Если у вас в CRM причины не указываются — срочно внедряйте. Иначе вы летите в темноте без приборов.

Группируйте причины. Ищите закономерности. Если менеджеры пишут «не заинтересован» в 80% случаев это не причина, это отписка.

3. Качество лидов по источникам

Смотрите какие каналы приводят клиентов, которые доходят до сделки, а какие только «мусорный» трафик?

Не все лиды одинаково полезны. 100 заявок из соцсетей и 100 заявок из контекста — это разные вселенные.

Постройте отчёт: источник → количество лидов → конверсия в продажу → средний чек.

Сравните рентабельность. Возможно, вы закрываете план по количеству лидов, но половина из них балласт.

4. Длительность сделки на каждом этапе воронки

Знаете ли вы где именно застревают клиенты? Сколько времени проходит между «Отправили КП» и «Ждём оплату»?

Если сделки зависают на этапе «КП отправлено» на 2-3 недели — проблема не в качестве лидов, а в том, как менеджеры работают с возражениями или контролируют сделку.

Выгружайте отчёт по сделкам с разбивкой времени на каждый этап воронки. Если какой-то этап выбивается из логики — там и копайте.

Особенно показателен разрыв между «Первый контакт» и «Квалификация». Если он больше недели — менеджеры плохо квалифицируют лидов и тратят время на тех, кто не купит.

5. Процент повторных обращений к менеджерам, которые «не дожали»

Сколько клиентов, получивших отказ, потом вернулись через другую заявку?

Если человек оставил заявку, получил отказ или «подумаем», а через неделю оставил ещё одну — это горячий сигнал. Он хочет купить, просто его плохо обработали.

Если клиенты в базе закрыты как неактуальные, но они снова заполняют форму обратной связи. Это не холодные лиды. Это упущенные продажи.

Постройте отчёт по дублям в базе (по телефону или email). Проверьте, сколько людей оставляли заявку дважды или трижды.

Если повторных заявок много — значит, менеджеры сливают клиентов, которые изначально были готовы покупать.

Что в итоге?

Маркетинг — это не магия, где вы машете волшебной палочкой и продажи растут. Это звено в цепи. Вы приводите людей, а дальше начинается работа продаж, сервиса, продукта.

Но если у вас нет цифр из CRM, вы всегда будете крайним. Потому что «мы привели трафик» без конкретики звучит как отмазка.

А вот «Мы привели 430 лидов, из них 290 не обработаны вовремя, 87 зависло без звонка, а ещё 64 человека вернулись повторно, потому что их не дожали» — это уже разговор взрослых людей.

CRM — это ваше адвокатское досье, которое докажет: проблема не в маркетинге, а в том, что происходит после клика.