← Все кейсы

Как отличить плохие лиды от плохих продаж: чек-лист маркетолога и продавца

13 НОЯБРЯ 2025

«Это маркетинг притащил хлам!» vs «Продажники сливают клиентов!» — кто прав и как перестать терять деньги

Знакомая ситуация?

Понедельник. Планёрка. Директор по продажам швыряет в таблицу Excel и кричит: «Вы гоните какой-то мусор! Из 100 заявок только 3 купили!» Маркетолог краснеет и отстреливается: «У нас конверсия в лид 15%, мы привели заявки в рамках CPA. Это продажники не умеют работать!»

Директор в центре, как на минном поле. Бюджет горит. Воронка течёт. А главный вопрос висит в воздухе: где именно мы теряем деньги... в лидах или в продажах?

Если вы узнали себя, добро пожаловать в клуб. По нашей статистике, 8 из 10 компаний не могут ответить на этот вопрос, потому что не видят полную картину воронки. А пока маркетинг и продажи воюют, бизнес теряет от 30% до 70% потенциальной прибыли.

Сегодня разберём по косточкам: как понять, кто виноват (спойлер: чаще всего оба), и дадим чек-лист, который раз и навсегда закроет этот конфликт.

Почему это вообще проблема?

Представьте, что вы льёте 500 000 ₽ в месяц на рекламу. Получаете 200 лидов. Продаётся 6. Конверсия в продажу — 3%.

Вопрос на миллион: это маркетинг привёл не тех людей или менеджеры слили нормальные заявки?

Без прозрачной аналитики вы не узнаете. Будете продолжать лить бюджет в пустоту или менять менеджеров как перчатки, но результат не изменится.

Итог:

Маркетинг не понимает, какое качество лидов нужно продажам
Продажи не знают, как обрабатывать разные источники
Собственник не видит, куда уходят деньги
Все работают вслепую. Эффективность стремится к нулю.

Чек-лист №1: Как понять, что лиды плохие (маркетинг виноват)

Признаки плохих лидов:

1. Лид не является целевой аудиторией

Вы продаёте корм для котов — приходят владельцы собак
Вы продаёте B2B-решение — приходят физлица
Вы продаёте премиум — приходят люди, которые ищут «бесплатно»

Как это проверить? Берёте 30 последних заявок → слушаете звонки/читаете переписку → считаете, сколько человек вообще подходят под ЦА. Если меньше 60%, то проблема в таргетинге.

2. Низкая осведомлённость лида

Человек не понимает, что вы продаёте
Спрашивает базовые вещи: «А вы чем занимаетесь?»
Не готов к покупке, зашёл «просто посмотреть»

Чтобы это исправить, анализируйте первые вопросы клиента. Если больше 50% лидов задают вопросы типа «А что вы делаете?» — проблема в креативах или посадочных страницах.

3. Некачественный трафик

Боты и дубли заявок
Фейковые телефоны и email
Конкуренты, которые «изучают рынок»

Смотрите CRM. Сколько «недозвонов» и «неверных номеров». Если больше 20% — у вас проблемы с качеством трафика.

4. Неправильная механика привлечения

Агрессивные заголовки в духе «ЗАРАБОТАЙ МИЛЛИОН ЗА НЕДЕЛЮ»
Обещания, которые не можете выполнить
Слишком низкий порог входа (типа «розыгрыша iPhone»)

Посмотрите на CPL (стоимость лида). Если он в 3 раза ниже рынка — скорее всего, вы привлекаете халявщиков.

5. Лид приходит не из того канала

Холодный трафик с таргета сразу на продукт за 500 000 ₽
Горячий SEO-трафик с намерением купить, а у вас только «оставить заявку на консультацию»

Сравните конверсию в продажу по каналам. Если где-то 15%, а где-то 2%, в таком случае дело не в менеджерах, а в «температуре» трафика.

Чек-лист №2: Как понять, что продажи плохие (менеджеры виноваты)

Признаки плохой работы отдела продаж:

1. Долгое время реакции

Лид оставил заявку → менеджер позвонил через 4 часа → клиент уже у конкурентов
Исследования показывают: если не позвонить в первые 15 минут, конверсия падает на 80%

Чтобы это проверить, зайдите в CRM → посмотрите время от заявки до первого контакта. Если больше 15 минут — это проблема.

2. Низкий процент дозвона

Лиды есть → звонков нет
Менеджер «пробил один раз» и забил

Норма дозвона — 70-80%. Если у вас 40-50% — менеджеры не дозваниваются или звонят в неудобное время.

3. Нет квалификации лидов

Менеджер не задаёт вопросы, не выясняет потребности
Сразу шлёт КП и ждёт чуда

Прослушайте 10 звонков. Если в 8 из 10 менеджер не задал ни одного квалифицирующего вопроса, это провал.

4. Нет базового скрипта

Каждый менеджер говорит что хочет
Нет структуры разговора
Теряются важные этапы продажи

Попросите двух менеджеров «продать» вам продукт. Если подходы кардинально разные, у вас нет процесса.

5. Нет работы с возражениями

Клиент говорит «дорого» → менеджер: «ну ладно, подумайте»
Нет повторных касаний, прогревов, допродаж

Смотрите статус сделок в CRM. Если 70% это «думает», «не взял трубку», «перезвонить позже» — менеджеры не умеют вести клиента к сделке.

6. Плохая аналитика по воронке

Не понятно, на каком этапе отваливается большинство клиентов
Нет отчётности: сколько звонков, встреч, отправленных КП

Если менеджер не может за 2 минуты рассказать, сколько у него лидов на каждом этапе воронки — это хаос.

Где обычно прячется главный косяк? (по опыту проектов)

Мы проанализировали 150+ воронок продаж за последние 3 года. Вот где чаще всего теряются деньги:

В 55% случаев проблема в продажах. В 45% в маркетинге. Но чаще всего это комплексная проблема: маркетинг льёт так себе лидов, продажи их ещё и сливают.

Как разрулить конфликт раз и навсегда?

Шаг 1: Внедрите прозрачную аналитику

Без данных вы просто гадаете. Нужна CRM, где видно:

Откуда пришёл лид (канал, кампания, объявление)
Сколько времени прошло до первого контакта
Сколько попыток дозвона было
На каком этапе воронки лид «застрял»
Какие возражения встречаются чаще всего
Конверсия на каждом этапе

Шаг 2: Внедрите SLA между маркетингом и продажами

Service Level Agreement — это чёткая договорённость:

Маркетинг обязуется: привести Х лидов с качеством Y (например, 60% ЦА)
Продажи обязуются: обработать 100% лидов в течение 5 минут и сделать минимум 5 попыток дозвона
Нет SLA = нет ответственности = вечный конфликт.

Шаг 3: Настройте регулярные совместные разборы

Каждую неделю маркетинг и продажи садятся вместе и:

Смотрят воронку целиком
Разбирают «упавшие» сделки
Слушают звонки с низкой конверсией
Корректируют рекламу и скрипты

Шаг 4: Считайте не только количество лидов, но и LTV

Часто маркетинг хвастается «мы привели 500 лидов», а продажи — «мы закрыли 10 сделок». Но главный вопрос: сколько денег принесли эти 10 сделок?

Один клиент с LTV 500 000 ₽ важнее десяти с чеком 10 000 ₽.

Шаг 5: Автоматизируйте рутину

Автодозвон и напоминания менеджерам
Автоматическое распределение лидов
Контроль качества (прослушка звонков, баллы качества)
Дашборды в реальном времени

Кейс: как мы разобрались, кто виноват

Один из наших клиентов — сеть стоматологий Проблема заключалась в том, что CPL вырос в 2 раза, конверсия в запись упала до 8%. Всё сводилось к тому, что маркетологи в этой компании просто так получают свою зарплату

Что же мы сделали?

Подключили сквозную аналитику и записи звонков
Выяснили, что 65% лидов — целевые (ЦА в порядке). Но вот 70% звонков не дозванивались или администраторы отвечали через 3-4 гудка. В 80% звонков администраторы не предлагали конкретное время записи, а говорили «перезвоните сами»

Как оказалось.. проблема была не в маркетинге, а в операционке колл-центра. Внедрили скрипты, контроль качества, автодозвон. Конверсия выросла с 8% до 23%. CPL остался прежним, но количество записей утроилось.

Сколько денег теряла стоматология? Примерно 400 000 ₽ в месяц.

Вывод: кто виноват и что делать?

Чаще всего виноваты оба отдела. Но главный виновник тот, кто не видит полной картины: собственник или руководитель.

Решение простое. Переставайте играть в «угадайку» и внедряйте прозрачную аналитику. Считайте метрики на каждом этапе воронки, прописывайте SLA между маркетингом и продажами, регулярно вместе разбирайте воронку и автоматизируйте контроль качества.