Задайте вопрос эксперту по автоматизации продаж!
Наш бизнес-аналитик поможет Вам
← Все кейсы
[Инструкция] Как рассчитать KPI правильно? Что такое “показатель эффективности” простыми словами?
13 ОКТЯБРЯ 2025
Любая компания хочет видеть, что усилия команды действительно приносят результат. Но как понять, что бизнес движется в правильном направлении, а сотрудники делают то, что действительно влияет на прибыль? Ответ — в системе KPI.
KPI (ключевые показатели эффективности) превращают стратегические цели компании в понятные цифры. Благодаря им руководитель видит не только итог — выручку или прибыль, но и управляемые действия, которые к этому итогу ведут: скорость обработки заявок, конверсию на этапах, качество сервиса.
Грамотно настроенные KPI делают управление прозрачным и предсказуемым: каждый понимает, за что отвечает, и как его вклад влияет на общий результат.
Эта статья описывает пошаговую инструкцию, как выстроить систему KPI без сложных формул, но с практическим эффектом для бизнеса.
KPI (ключевые показатели эффективности) превращают стратегические цели компании в понятные цифры. Благодаря им руководитель видит не только итог — выручку или прибыль, но и управляемые действия, которые к этому итогу ведут: скорость обработки заявок, конверсию на этапах, качество сервиса.
Грамотно настроенные KPI делают управление прозрачным и предсказуемым: каждый понимает, за что отвечает, и как его вклад влияет на общий результат.
Эта статья описывает пошаговую инструкцию, как выстроить систему KPI без сложных формул, но с практическим эффектом для бизнеса.
Боль бизнеса
- Измеряют всё подряд, но не то, что влияет на прибыль и рентабельность.
- Показатели разных отделов конфликтуют между собой (маркетинг фокусируется на количестве заявок, продажи — на объёме, финансы — на марже).
- Формулы нигде не закреплены — каждый считает по-своему, отчёты не совпадают.
- В отчётах отражён только итог (например, выручка), но нет ежедневных управляемых действий: скорости ответов, количества встреч, доли повторных обращений.
Что такое KPI простыми словами
KPI, или ключевые показатели эффективности, — это числовые ориентиры, по которым можно понять, насколько успешно компания, подразделение или отдельный сотрудник движутся к поставленным целям. Это инструмент, который превращает стратегию в измеримые результаты.
Для компании KPI отражают, достигается ли её основная цель — например, рост прибыли, повышение рентабельности или удержание клиентов. На уровне отдела эти показатели уточняют, какую именно часть общей цели команда должна обеспечить: маркетинг отвечает за поток качественных обращений, продажи — за конверсию и выручку, сервис — за уровень удовлетворённости клиентов и удержание. У каждого сотрудника есть свой набор KPI, как правило от трёх до семи, — конкретных, достижимых и понятных.
Для компании KPI отражают, достигается ли её основная цель — например, рост прибыли, повышение рентабельности или удержание клиентов. На уровне отдела эти показатели уточняют, какую именно часть общей цели команда должна обеспечить: маркетинг отвечает за поток качественных обращений, продажи — за конверсию и выручку, сервис — за уровень удовлетворённости клиентов и удержание. У каждого сотрудника есть свой набор KPI, как правило от трёх до семи, — конкретных, достижимых и понятных.
Главная сила KPI в том, что они делают успех измеримым. Вместо субъективных оценок вроде «работаем хорошо» появляются точные цифры, по которым можно судить о вкладе каждого участника и управлять действиями на уровне данных, а не ощущений.
Пошаговая инструкция: как настроить и рассчитать KPI
Чтобы система KPI действительно работала, её нужно не просто рассчитать, а грамотно встроить в управление. Ниже — пошаговая схема, проверенная на практике.
Шаг 1. Определите 1–3 главные цели.
Начните с ключевых ориентиров бизнеса на квартал или год: рост прибыли, увеличение доли повторных продаж, сокращение цикла сделки. Это даст фокус и защитит от размытых показателей.
Шаг 2. Разложите цели по ролям.
Каждый отдел должен понимать, какой вклад вносит в общую цель. Для продаж это выручка, конверсия, маржа; для маркетинга — поток и качество обращений; для сервиса — скорость ответа и удержание клиентов. Такой каскад делает цели прозрачными.
Шаг 3. Найдите баланс между результатами и действиями.
Ошибкой бывает фокус только на итогах. Помимо результата (например, выручки), добавьте 1–2 управляемых показателя, которые на него влияют: скорость отклика, количество встреч, долю повторных контактов. Тогда KPI будут не только оценкой, но и инструментом управления.
Шаг 4. Задайте веса и пороги.
Каждому показателю назначается вес в общей премии, а также три уровня: минимум, план и цель-превышение. Это помогает поддерживать мотивацию и избегать перегибов: план достижим, а за перевыполнение есть дополнительный стимул.
Шаг 5. Зафиксируйте формулы и источники.
Создайте паспорт для каждого KPI: что измеряем, откуда берём данные, кто отвечает, как часто считаем. Это дисциплинирует и убирает споры между отделами.
Шаг 6. Проверьте расчёт на прошлых данных.
Примените новые правила к предыдущему периоду. Если результаты выглядят логично и не вызывают искажений, систему можно запускать в работу.
Шаг 7. Настройте регулярный контроль.
Процессные показатели отслеживайте еженедельно, итоговые — ежемесячно. Раз в квартал проводите ревизию: корректируйте пороги и веса с учётом сезонности и изменений рынка.
Шаг 1. Определите 1–3 главные цели.
Начните с ключевых ориентиров бизнеса на квартал или год: рост прибыли, увеличение доли повторных продаж, сокращение цикла сделки. Это даст фокус и защитит от размытых показателей.
Шаг 2. Разложите цели по ролям.
Каждый отдел должен понимать, какой вклад вносит в общую цель. Для продаж это выручка, конверсия, маржа; для маркетинга — поток и качество обращений; для сервиса — скорость ответа и удержание клиентов. Такой каскад делает цели прозрачными.
Шаг 3. Найдите баланс между результатами и действиями.
Ошибкой бывает фокус только на итогах. Помимо результата (например, выручки), добавьте 1–2 управляемых показателя, которые на него влияют: скорость отклика, количество встреч, долю повторных контактов. Тогда KPI будут не только оценкой, но и инструментом управления.
Шаг 4. Задайте веса и пороги.
Каждому показателю назначается вес в общей премии, а также три уровня: минимум, план и цель-превышение. Это помогает поддерживать мотивацию и избегать перегибов: план достижим, а за перевыполнение есть дополнительный стимул.
Шаг 5. Зафиксируйте формулы и источники.
Создайте паспорт для каждого KPI: что измеряем, откуда берём данные, кто отвечает, как часто считаем. Это дисциплинирует и убирает споры между отделами.
Шаг 6. Проверьте расчёт на прошлых данных.
Примените новые правила к предыдущему периоду. Если результаты выглядят логично и не вызывают искажений, систему можно запускать в работу.
Шаг 7. Настройте регулярный контроль.
Процессные показатели отслеживайте еженедельно, итоговые — ежемесячно. Раз в квартал проводите ревизию: корректируйте пороги и веса с учётом сезонности и изменений рынка.
Основные формулы KPI
Корректные формулы делают систему KPI прозрачной и управляемой.
Основные формулы KPI:
Конверсия этапа = Перешли на следующий этап / Были на этапе.
Скорость ответа = Среднее время от заявки до первого ответа.
Средний чек = Выручка / Количество сделок.
Валовая маржа = (Выручка − Себестоимость) / Выручка.
Стоимость привлечения клиента (CAC) = Затраты на маркетинг / Новые клиенты.
Отток (Churn) = Ушедшие клиенты / Клиенты на начало периода.
Средняя выручка на клиента (ARPU) = Выручка / Активные клиенты.
Срок жизни клиента (LTV) ≈ ARPU × Валовая маржа / Отток.
Окупаемость маркетинга (ROMI) = (Доход от кампании − Расходы) / Расходы.
Основные формулы KPI:
Конверсия этапа = Перешли на следующий этап / Были на этапе.
Скорость ответа = Среднее время от заявки до первого ответа.
Средний чек = Выручка / Количество сделок.
Валовая маржа = (Выручка − Себестоимость) / Выручка.
Стоимость привлечения клиента (CAC) = Затраты на маркетинг / Новые клиенты.
Отток (Churn) = Ушедшие клиенты / Клиенты на начало периода.
Средняя выручка на клиента (ARPU) = Выручка / Активные клиенты.
Срок жизни клиента (LTV) ≈ ARPU × Валовая маржа / Отток.
Окупаемость маркетинга (ROMI) = (Доход от кампании − Расходы) / Расходы.
Шаблон паспорта метрики
Название: Конверсия из нового лида во встречу
Цель: Показатель эффективности назначения встреч — прямой фактор роста выручки.
Формула: Лиды со статусом «Встреча назначена» / Все новые лиды за период.
Источник данных: CRM-система, отчёт «Статусы лидов».
Периодичность: Еженедельно (контроль), ежемесячно (итог).
Ответственный: Руководитель отдела продаж. Порог / План / Цель-превышение: 25% / 35% / 45%. Вес: 25%.
Примечание: Учитываются только лиды с корректно заполнёнными контактами и источником.
Цель: Показатель эффективности назначения встреч — прямой фактор роста выручки.
Формула: Лиды со статусом «Встреча назначена» / Все новые лиды за период.
Источник данных: CRM-система, отчёт «Статусы лидов».
Периодичность: Еженедельно (контроль), ежемесячно (итог).
Ответственный: Руководитель отдела продаж. Порог / План / Цель-превышение: 25% / 35% / 45%. Вес: 25%.
Примечание: Учитываются только лиды с корректно заполнёнными контактами и источником.
Риски и ограничения
Система KPI работает эффективно только тогда, когда в ней учтены возможные искажения. Один из главных рисков — так называемая «игра на показатель». Когда вознаграждение строится исключительно на объёме продаж, сотрудники начинают искать способы быстро выполнить план, снижая цены или продавая нецелевым клиентам. Это подрывает маржу и качество базы. Избежать подобного помогает баланс между результативными и процессными KPI, а также введение защитных условий — например, минимальной маржи или предельного уровня скидок.
Второй риск связан с разночтением формул. Если разные отделы по-своему считают одни и те же показатели, система теряет управляемость: отчёты противоречат друг другу, а обсуждение KPI превращается в спор о методике. Решением становится единый паспорт метрики — документ, где закреплены формула, источник данных, период и ответственный.
Не менее частая ошибка — фокус только на итоговых показателях. Когда внимание сосредоточено лишь на выручке или прибыли, управлять процессом становится невозможно. Итог показывает результат, но не объясняет, почему он получен. Чтобы иметь возможность корректировать действия вовремя, в систему KPI необходимо добавлять процессные метрики: скорость отклика, долю демонстраций продукта, частоту повторных обращений.
Второй риск связан с разночтением формул. Если разные отделы по-своему считают одни и те же показатели, система теряет управляемость: отчёты противоречат друг другу, а обсуждение KPI превращается в спор о методике. Решением становится единый паспорт метрики — документ, где закреплены формула, источник данных, период и ответственный.
Не менее частая ошибка — фокус только на итоговых показателях. Когда внимание сосредоточено лишь на выручке или прибыли, управлять процессом становится невозможно. Итог показывает результат, но не объясняет, почему он получен. Чтобы иметь возможность корректировать действия вовремя, в систему KPI необходимо добавлять процессные метрики: скорость отклика, долю демонстраций продукта, частоту повторных обращений.
Ещё одна проблема — завышенные планы. Они демотивируют сотрудников, снижают вовлечённость и со временем приводят к эмоциональному выгоранию. Чтобы сохранить баланс между амбициями и реализмом, важно регулярно пересматривать цели, пороги и веса показателей, адаптируя их к рыночным условиям и сезонности.
Частые ошибки
- Измеряют только итог. Добавляйте процессные показатели.
- Слишком много KPI. Достаточно 3–7 на одну роль.
- Разные формулы в отделах. Введите единый стандарт.
- Манипулирование данными. Устанавливайте защитные фильтры.
- Отсутствие ревизии. Корректируйте показатели раз в квартал.
Чек-листы для внедрения
Перед запуском:
В работе:
- Определены 1–3 цели компании.
- Для каждой цели выбраны 1–2 результативных и 1–2 процессных KPI.
- Установлены веса и пороги.
- Создан паспорт для каждого показателя.
- Настроены отчёты и доступ к ним.
В работе:
- Еженедельно анализируются процессные показатели.
- Ежемесячно подводятся итоги по результативным.
- Ежеквартально проводится ревизия KPI и корректировка планов.
Кейс
Компания, предоставляющая B2B-решения, фокусировалась только на выручке. Скидки росли, а прибыль снижалась.
Что сделали:
Что сделали:
- Вместо показателя «выручка» ввели «маржинальную выручку» и ограничения по скидкам.
- Добавили процессные KPI: скорость ответа на заявку и долю демонстраций продукта.
- Создали паспорта метрик и единый отчёт.
Частые вопросы о KPI
Компания, предоставляющая B2B-решения, фокусировалась только на выручке. Скидки росли, а прибыль снижалась.
Что сделали:
Что сделали:
- Вместо показателя «выручка» ввели «маржинальную выручку» и ограничения по скидкам.
- Добавили процессные KPI: скорость ответа на заявку и долю демонстраций продукта.
- Создали паспорта метрик и единый отчёт.
Если резюмировать
Корректно выстроенные KPI — это не длинный список цифр, а простая система, которая связывает цели компании с ежедневными действиями. Закрепите формулы и источники данных, задайте веса и пороги, протестируйте расчёт на прошлых данных и регулярно обновляйте показатели. Так KPI становятся не формальностью, а инструментом управления прибылью и ростом компании.