Как считать ROMI правильно (и почему 90% маркетологов делают это неверно)

Все знают формулу из учебников:

Выглядит просто. На практике — полная каша.

Проблема №1: никто не знает, что включать в затраты.

Большинство берут только прямые расходы на рекламу. А где:

• Зарплата маркетолога (150-300к)
• Подрядчики: дизайнеры, таргетологи, копирайтеры
• CRM-система, аналитика, сервисы (еще 50-80к)
• Промокоды и скидки для привлечения
• Стоимость вашего времени на контроль

Одна B2B-компания, которая занимается продажей оборудования. Считали ROMI 240%, учитывая только Яндекс.Директ (180к/мес). Добавили зарплату маркетолога (200к), CRM (30к), подрядчика на контент (80к) — получили ROMI 93%. Еле в ноль.

Проблема №2: доход путают с прибылью.

Формула требует учитывать маржинальность. Если у вас маржа 30%, то с миллиона выручки вы получаете 300к чистыми. Это 300к нужно делить на затраты, а не миллион.

Проблема №3: игнорируют отложенные конверсии.

Человек кликнул на рекламу в понедельник с телефона. В среду зашёл с ноутбука через поиск и купил. В CRM записалось: «Органика». Ваша реклама не получила заслуженного признания.

По статистике, 30-50% конверсий происходят не в первое касание. Если не настроена сквозная аналитика — вы сливаете эффективные каналы и льёте в убыточные.

2. Считаете ROMI за короткий период

Запустили рекламу в понедельник. В пятницу считаете ROMI. Гениально.

Средний цикл сделки в B2B — 30-90 дней. В премиум-сегменте — до 6 месяцев.

Считаете ROMI за неделю — получаете фантастику. Реальная картина проявится через 2-3 месяца, когда лиды созреют, а часть отвалится.

Правило: ROMI считается минимум за период, равный циклу сделки × 1,5. Для большинства ниш — это 60-90 дней.

3. Забываете про CAC и LTV

Вы привлекли клиента за 3000 ₽. Он купил на 5000 ₽. ROMI 67%, красота!

Стоп. А он еще купит? Средний клиент у вас покупает 3 раза за год. LTV = 15 000 ₽.

Реальный ROMI = (15 000 - 3 000) / 3 000 = 400%

Без учёта LTV вы режете каналы, которые приводят лояльных клиентов, и льёте в «быстрые» источники одноразовых покупателей.

4. Не вычитаете органический трафик

У вас есть бренд. Люди ищут вас по названию. Это не заслуга контекстной рекламы — это результат вашей предыдущей работы, сарафана, PR.

Записывать органические брендовые запросы на маркетинг = накручивать себе ROMI.

Сегментируйте трафик. Отдельно считайте:

• Брендовые запросы (ищут по названию компании)
• Небрендовые (целевые запросы по продукту)

Только небрендовый трафик имеет право попасть в расчёт ROMI.

5. Игнорируете сезонность и тренды

Запустили рекламу в ноябре — ROMI 400%. Запустили в марте — ROMI 120%. "Маркетолог обделался!"

Нет. Март — не сезон для вашей ниши. Летом дачная мебель продаётся сама, зимой — хоть обрекламируйся.

Правило: сравнивайте ROMI в пределах одного сезона, либо считайте скользящее среднее за год.

6. Верите цифрам из рекламных кабинетов

Яндекс.Директ показывает 45 конверсий. В CRM — 29 заказов. Google Ads рапортует 60 лидов. Реально дошло 38.

Рекламные системы врут. Всегда. Они считают клики по кнопке, а не реальные заявки. Учитывают ботов, случайные нажатия, технические ошибки.

Единственный источник правды — ваша CRM. Все расчёты ROMI — только по сделкам, которые дошли до менеджера и закрылись деньгами.

7. Не учитываете косвенные эффекты

Вы льёте в Telegram Ads. Часть людей не кликает, но запоминает бренд. Потом гуглит вас и покупает через SEO.

Это называется конверсии после просмотра. Показатель ROMI по Telegram будет занижен, а по SEO — завышен.

Решение: мультиканальная атрибуция. Распределяйте ценность конверсии между всеми касаниями.

Забудьте школьную формулу. Вот что работает:

ROMI = (LTV × Количество клиентов × Маржа - Полные затраты на маркетинг) / Полные затраты на маркетинг × 100%

Где:

• LTV — пожизненная ценность клиента (не первая покупка, а все за 12-24 месяца)
• Маржа — ваша реальная прибыль с продажи (выручка минус себестоимость)
• Полные затраты — реклама + зарплаты + сервисы + подрядчики + скидки

Пример расчёта

Онлайн-школа, месячные данные:

• Привлекли 100 клиентов
• Средний чек первой покупки: 15 000 ₽
• LTV за 12 месяцев: 35 000 ₽ (покупают 2-3 курса)
• Маржа: 60%
• Расходы на рекламу: 400 000 ₽
• Зарплата маркетолога: 180 000 ₽
• CRM, сервисы, подрядчики: 70 000 ₽

Неправильный расчёт (так делают 90%):

• Выручка: 15 000 × 100 = 1 500 000 ₽
• ROMI = (1 500 000 - 400 000) / 400 000 = 275%

"Ура, маркетинг окупается в 3,75 раза!"

Правильный расчёт:

• LTV с учётом маржи: 35 000 × 0,6 = 21 000 ₽
• Полная прибыль: 21 000 × 100 = 2 100 000 ₽
• Полные затраты: 400 000 + 180 000 + 70 000 = 650 000 ₽
• ROMI = (2 100 000 - 650 000) / 650 000 = 223%

Разница в 52 процентных пункта. Это разница между "у нас всё отлично" и реальностью.

Ответьте честно:

• Вы включаете в затраты зарплату маркетолога и всей команды?
• Учитываете стоимость CRM, аналитики, подрядчиков?
• Считаете ROMI по прибыли, а не по выручке?
• Используете LTV, а не доход с первой покупки?
• Отслеживаете весь путь клиента, а не последний клик?
• Разделяете брендовый и небрендовый трафик?
• Считаете ROMI за период цикла сделки (минимум 60 дней)?
• Проверяете данные по CRM, а не по рекламным кабинетам?

Если хотя бы на 3 вопроса ответили "нет" — ваш ROMI неверный.

Придётся выделить 40–60 часов на настройку аналитики, изучение когорт, проверку корректности данных и внедрение правильной формулы расчёта ROMI. В процессе часто всплывают ошибки: двойные конверсии, неверные атрибуции, пересекающиеся UTM-метки, некорректные источники продаж. После пересчёта многие компании обнаруживают, что фактическая эффективность каналов сильно отличается от ожидаемой.

• 90% маркетологов считают ROMI неправильно — и это не вина, а системная проблема.
• Формула из учебника не работает в реальном бизнесе — слишком много переменных.
• Неправильный ROMI = неправильные решения = слитый бюджет и упущенная прибыль.
• Правильный расчёт требует: LTV, маржинальность, полные затраты, сквозную аналитику, когортный анализ.
• Проверить ROMI один раз = сэкономить десятки тысяч на неэффективных каналах.

Если прямо сейчас у вас нет чёткого ответа на вопрос "Сколько рублей чистой прибыли приносит каждый рубль, вложенный в маркетинг?" — у вас проблема.

Не с маркетингом. С измерениями.

А то, что не измеряется — не управляется.

P.S. Если после прочтения появилось смутное ощущение, что ваш маркетинг тоже считает ROMI "по-своему" — это не паранойя. Это интуиция собственника, которая чует потери.

Проверьте. Один раз. Возможно, вы сэкономите больше денег за час аудита, чем заработали за последний квартал на "эффективном" маркетинге с ROMI 300%.