+7 999 983 08 23
← Все кейсы

Вы НЕ СМОЖЕТЕ нормально посчитать окупаемость маркетинга(ROMI) без связки с CRM

04 НОЯБРЯ 2025
Именно поэтому ваш красивый отчет ROMI из Яндекс Метрики – это самообман..

Скажем, вы запустили рекламную кампанию на 500 000 рублей. В Яндекс Метрике видите 50 конверсий. Делите доход на расход, получаете ROMI 280%.

А через месяц выясняется, что 30% этих «клиентов» были ботами, 20% — дубликатами контактов, которые уже покупали год назад, а еще 15% вообще не оплатили заказ. Реальный ROMI оказался −40%.

Это реальность 67% компаний, которые считают маркетинговую эффективность без интеграции с CRM (по данным Gartner, 2024).

Проблема #1: Вы считаете конверсии, а не деньги

Конверсия ≠ Деньги

Классическая ошибка: маркетолог считает ROMI по формуле:

ROMI = (Доход от канала - Затраты на канал) / Затраты на канал × 100%

Но откуда берется «доход от канала»? Обычно из систем аналитики, где конверсия = заполненная форма, звонок или добавление в корзину.

Проблема: между «заполнил форму» и «заплатил деньги» — существенная разница.

Реальный кейс из EdTech

Онлайн-школа английского языка считала ROMI по заявкам из рекламы:

  • Стоимость лида: 800 рублей
  • Конверсия в покупку (по их мнению): 15%
  • Средний чек: 25 000 рублей
  • Расчетный ROMI: 368%
Звучит отлично, правда? Когда подключили CRM и честно посчитали:

  • Реальная конверсия в оплату: 6% (не 15%!)
  • 25% лидов — дубликаты (уже были в базе)
  • 8% лидов — некачественные контакты (фейковые номера, боты)
  • Средний чек по факту: 18 500 рублей (много покупали дешевые пакеты)
Реальный ROMI: 39%. Почти в 10 раз ниже ожидаемого.
Проблема #2: Вы не видите «длинный путь» клиента
Атрибуция без CRM — это гадание

Клиент Михаил увидел вашу рекламу в ВК → не купил. Через неделю погуглил ваш бренд → зашел на сайт → ушел. Еще через 3 дня кликнул по email-рассылке → добавил товар в корзину → бросил. Через месяц позвонил напрямую менеджеру и купил на 300 000 рублей.

Вопрос: какой канал сработал?

  • Яндекс Метрика скажет: «Прямой визит» (direct/none)
  • ВК Ads покажет: «0 конверсий»
  • Email-маркетолог скажет: «Моя кампания принесла лид»

Все неправы. Или все правы. Без CRM вы никогда не узнаете правду.

Как CRM меняет картину

CRM видит полную цепочку:

  1. Первое касание: ВК Ads (5 января)
  2. Второе касание: Organic Search (12 января)
  3. Третье касание: Email Campaign (15 января)
  4. Сделка закрыта: Звонок менеджера (10 февраля)
Теперь вы можете честно распределить ценность покупки между каналами (U-shaped, Linear, Time Decay атрибуция) и посчитать реальный вклад каждого рубля.

Проблема #3: LTV — это не про «среднюю температуру по больнице»

Клиенты из разных каналов живут по-разному

Вы считаете средний ROMI по компании: 150%. Кажется, все хорошо. Но копнули глубже:
Без CRM вы бы закопали деньги в контекст (высокий ROMI первой покупки) и урезали SEO (низкий ROMI на старте).

С CRM понимаете: SEO приводит самых лояльных клиентов, которые покупают снова и снова.

Проблема #4: Вы теряете деньги на «невидимых» этапах

Где умирают ваши лиды?

Компания по продаже B2B-софта тратила 2 млн рублей в месяц на лидогенерацию. ROMI по их подсчетам: 180%. Отлично!

Подключили сквозную аналитику с CRM и обнаружили:

  • 40% лидов менеджеры делали 1-2 касания и закрывали (лежали в ЗИН)
  • 25% лидов терялись в момент выставления счета (не было автоматизации)
  • 15% клиентов готовы были купить, но менеджеры забывали им перезвонить
Потери: ~1,6 млн рублей ежемесячно из-за ошибок в воронке.

После автоматизации через CRM:

  • Настроили автораспределение лидов
  • Добавили автоматические напоминания менеджерам
  • Автоматизировали выставление счетов
Результат: при тех же 2 млн на рекламу прибыль выросла на 240%. ROMI подскочил до 612% без изменения маркетинга — просто закрыли дыры в воронке.
Проблема #5: Вы платите за «воздух» в ретаргетинге
Когда ретаргетинг ест ваш бюджет
Классика: 30-40% бюджета на ретаргетинг «теплых» лидов. Логика правильная: они уже знают вас, легче конвертируются.

Но. Без CRM вы ретаргетите:

  • Людей, которые уже купили (и видели подтверждение заказа)
  • Сотрудников компании
  • Конкурентов, изучающих ваши офферы
  • Людей, которые не прошли модерацию на вашу услугу

Реальные цифры

Интернет-магазин мебели:

  • До интеграции с CRM: 400 000₽/месяц на ретаргетинг
  • После сверки с CRM: выяснилось, что 35% показов уходит на существующих клиентов

Исключили купивших клиентов из ретаргетинга:

  • Экономия: 140 000₽/месяц
  • Перераспределили на новых клиентов: ROMI вырос со 140% до 280%

Что дает интеграция CRM + Аналитика?

1. Честный расчет окупаемости

Вы видите не «лиды», а реальные деньги:

  • Кто заплатил, кто нет
  • Какая маржа по каждому клиенту
  • Сколько стоит обслуживание разных сегментов

2. Умная атрибуция

Понимаете, какие каналы:

  • Инициируют первое касание (awareness)
  • Доводят до покупки (conversion)
  • Стимулируют повторные продажи (retention)

3. Прогнозируемость

Знаете, сколько денег вернется через 3, 6, 12 месяцев. Можете безопасно инвестировать в каналы с «отложенной» отдачей.

4. Оптимизация воронки

Видите, где теряете клиентов:

  • На этапе обработки заявки
  • При выставлении счета
  • При повторном контакте

5. Антифрод

Отсекаете мусорный трафик:

  • Ботов
  • Дубли
  • Некачественные источники

Как начать?

1.Передавайте ID из рекламы в CRM.
UTM-метки → CRM Client ID из Яндекс Метрики → CRM Source/Medium → CRM
2.Фиксируйте реальные деньги. Не «заявка», а «оплачено». Не «средний чек», а фактический чек каждой сделки. Дата оплаты, сумма, статус.
3.Связывайте все касания одного клиента. Email, телефон, имя как идентификаторы. История всех взаимодействий в одной карточке.
4.Считайте правильно. ROMI = (Валовая прибыль - Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг × 100%.
Где валовая прибыль = Выручка - Себестоимость товара/услуг

Интеграция Яндекс Метрики и CRM — это не «было бы круто», это обязательное условие для управления маркетингом в 2025-26 году.