← Все кейсы

Вас руководитель обвиняет в "дорогих лидах"? Вот формула, которая покажет, кто реально виноват

07 НОЯБРЯ 2025

Каждый понедельник один и тот же сценарий: директор по продажам врывается к руководителю маркетинга со словами "Твои лиды ужас, а цена космос". Маркетолог открывает таблицу, показывает CPL в 800 рублей и говорит "Это рынок, коллега". Спойлер: правы оба. И неправы оба.

Я видел эту сцену в 43 компаниях за последние два года. И знаете, что бесит больше всего? Что обе стороны смотрят не на те цифры.

Почему CPL — это самая бесполезная метрика в B2B

Давайте сразу на примере.

Компания А: CPL = 500₽, конверсия лида в сделку = 2%, средний чек = 150 000₽ Компания Б: CPL = 2000₽, конверсия лида в сделку = 12%, средний чек = 150 000₽

Кто молодец? Правильно, компания Б. У них CAC (стоимость привлечения клиента) = 16 667₽, а у компании А = 25 000₽. Но директор по маркетингу компании А каждый месяц получает премию за "дешёвые лиды", а его коллега из компании Б — выговор.

Это не байка. Это реальный кейс из производства металлоконструкций.

Проблема в том, что CPL считать легко. Открыл рекламный кабинет — вот он, красивый, понятный. А чтобы посчитать реальную стоимость клиента, нужно:

Связать рекламу с CRM (а её иногда просто нет)
Дождаться, пока лиды пройдут всю воронку (а это недели или месяцы)
Признать, что 80% лидов сливаются из-за криворукого отдела продаж

И вот тут начинается самое интересное.

Кейс: как мы нашли реального виновника

Месяц назад к нам пришла IT-компания. Классическая история: директор хотел уволить маркетолога за "дорогие лиды по 3500 рублей".

Мы провели аудит и вот что обнаружили:

Маркетинг:

CPL = 3500₽
Количество лидов = 120/месяц
Бюджет = 420 000₽

Продажи:

Обработано лидов = 84 из 120 (30% просто проигнорировали)
Конверсия обработанных лидов в встречу = 35%
Конверсия встречи в сделку = 40%
Итого конверсия лида в клиента = 11,7%

Финансы:

Средний чек = 580 000₽
LTV (3 года работы с клиентом) = 1 740 000₽

Считаем:

CAC = 3500 ÷ 0,117 = 29 915₽
LTV ÷ CAC = 1 740 000 ÷ 29 915 = 58,2

Видите цифру 58? Это значит, что на каждый вложенный рубль в маркетинг компания получает 58 рублей прибыли.

Проблема была не в маркетинге. Проблема была в том, что:

Менеджеры не обрабатывали треть лидов
Скрипты продаж были из 2015 года
Не было автоматизации для дожима тёплых лидов

А теперь главное: как понять, где у вас проблема

Есть простой алгоритм диагностики. Берёте данные за последние 3 месяца и смотрите:

Этап 1: Количество лидов

Если лидов мало (меньше 30 в месяц в B2B) — проблема в охвате и креативах. Нужно масштабировать каналы или менять подачу.

Если лидов много, но все "мусор" — проблема в таргетинге или в самом оффере. Вы привлекаете не тех или обещаете не то.

Этап 2: Качество обработки

Откройте CRM (если её нет — вот и первая проблема) и посмотрите:

Сколько лидов вообще взяли в работу?
Как быстро перезвонили? (через час лид теряет 60% ценности)
Сколько касаний сделали до отказа? (в B2B нужно минимум 5-8)

В 70% случаев проблема не в лидах, а в том, что их никто не дожал. Менеджер позвонил раз, человек не взял трубку, и всё — лид в статусе "не дозвонились" лежит вечность.

Этап 3: Конверсия в сделку

Если лиды есть, их обрабатывают, но не покупают, тогда копайте глубже:

Может, ваш продукт дороже рынка?
Может, менеджеры не умеют продавать?
Может, вы привлекаете людей на стадии "просто посмотреть", а сразу толкаете в сделку?

Один застройщик жаловался на "плохие лиды из соцсетей". Оказалось, что они вели людей сразу на встречу с продажником, минуя прогрев. Когда добавили цепочку из 3 писем + виртуальный тур по ЖК, конверсия выросла с 3% до 14%.

Что делать прямо сейчас

Вот чек-лист на ближайшие две недели:

День 1-3: Выгрузите из CRM все лиды за последние 3 месяца. Если CRM нет — соберите данные из таблиц, мессенджеров, почты. Да, это больно, но необходимо.

День 4-5: Посчитайте реальную конверсию по формуле выше. Разбейте по источникам: контекст, таргет, SEO, холодные звонки.

День 6-8: Проверьте скорость и качество обработки. Включите запись звонков менеджеров (а лучше — послушайте сами 10-15 разговоров). Вы офигеете, что там происходит.

День 9-12: Соберите совещание с отделами маркетинга и продаж. Без обвинений. Просто положите на стол цифры и спросите: "Ребят, где у нас узкое горлышко?"

День 13-14: Составьте план улучшений. Начните с самого проблемного участка воронки.

А если не хочется в этом копаться?

Понимаю. Это реально муторно: собрать данные, свести их в единую систему, найти корреляции, понять, где слабое звено. Но без этого никак. Без цифр вы будете продолжать спорить, кто виноват — маркетинг или продажи. А цифры иногда бьют больнее любых слов.

Когда начинаешь считать CAC, LTV и конверсии по этапам, становится видно, где течёт воронка. Иногда не там, где кажется. Бывает, что маркетолог тратит бюджет идеально, а лиды просто тухнут в CRM. Бывает наоборот — менеджеры пашут, а маркетинг льёт мусорный трафик.

Да, больно. Но после этого разговора начинается взрослая работа — не «по ощущениям», а по данным.

Вместо выводов

Дорогие лиды это не приговор. Это просто повод посмотреть на всю воронку целиком.

Если ваш LTV в 10 раз больше CAC — платите хоть 10 000 за лид, это всё равно окупится. Если LTV меньше CAC — даже лиды по 100 рублей вас разорят.

Перестаньте спорить, кто виноват. Лучше выясните, где проблема. А потом устраните.

P.S. Если у вас до сих пор нет CRM или она не интегрирована с рекламой это вообще отдельная песня. Но об этом в следующий раз.