5 метрик в CRM, которые доказывают, что маркетинг приносит деньги (даже если лидов меньше)

Представьте: у вас два маркетолога.

Маркетолог А приводит 500 лидов в месяц. Стоимость лида — 200 рублей. Класс, правда? Директор счастлив, показатели горят зеленым.

Маркетолог Б приводит всего 100 лидов. Стоимость — 1000 рублей за штуку. Директор в бешенстве: «Ты что творишь?! Мы разоримся!»

А теперь смотрим в CRM:

• Лиды маркетолога А конвертируются в 2%. Средний чек — 50 000 руб. Выручка: 500 × 2% × 50 000 = 500 000 руб. Расходы на рекламу: 100 000 руб.
• Лиды маркетолога Б конвертируются в 30%. Средний чек — 150 000 руб. Выручка: 100 × 30% × 150 000 = 4 500 000 руб. Расходы на рекламу: 100 000 руб.

Кого бы вы уволили после этого отчета?

Вот почему топовые компании давно не считают лиды. Они считают деньги. А деньги считают правильные метрики.

Простыми слова LTV это то, сколько денег принесет клиент за все время работы с вами.

Формула: Средний чек × Количество покупок × Срок жизни клиента

Вы можете потратить на привлечение клиента 10 000 рублей и считать это катастрофой. Пока не узнаете, что этот клиент за 3 года принесет 500 000 рублей.

История, которая взорвет мозг:

Агентство недвижимости. Продают квартиры. Средний чек — 300 000 руб. (комиссия). Директор жалуется: «CPL вырос до 8 000 рублей, это грабеж!»

Настраиваем отчет по LTV в CRM. Выясняется:

• Клиент, купивший квартиру, через 2 года возвращается, чтобы продать ее и купить другую (еще +300 000 руб.)
• 40% клиентов рекомендуют агентство знакомым (еще +120 000 руб. в среднем)
• Реальный LTV одного клиента = 720 000 руб.

При таком LTV можно тратить хоть 50 000 на привлечение, все равно будет космическая прибыль.

Почему LTV меняет все:

• Позволяет инвестировать в дорогие каналы, которые конкуренты боятся трогать
• Показывает ценность удержания клиентов (повторные продажи дороже новых лидов)
• Убивает иллюзию «дешевых лидов» — они часто ничего не приносят в долгосрочке

Как считать в CRM: автоматически. CRM помнит всю историю покупок клиента, считает средний чек, частоту покупок и прогнозирует будущую выручку. Вы просто смотрите красивый дашборд.

Что это? Это то, сколько стоит одна заявка.

Формула: Рекламный бюджет / Количество лидов

Стоп, разве CPL — это не та метрика, которую все считают? Да, считают. Но неправильно.

Проблема 99% компаний

Они считают CPL в отрыве от качества. Получают лид за 50 рублей от школьника, который «делает проект» и радуются. Получают лид за 2000 рублей от ЛПР крупной компании и паникуют.

А правильно считать так: CPL × Конверсия в продажу × Средний чек = ценность лида.

Как CRM помогает:

• Считает CPL автоматически по каждому источнику
• Связывает CPL с конверсией и выручкой
• Показывает, где «дешевые» лиды — это просто мусор

Это полная стоимость привлечения одного платящего клиента.

Формула: (Расходы на маркетинг + Расходы на продажи) / Количество новых клиентов

CAC — это CPL на стероидах. Он учитывает не только рекламу, но и зарплаты менеджеров, CRM, инструменты, обучение — все, что нужно, чтобы превратить лид в деньги.

Почему CAC важнее CPL

Вы можете привлекать лиды за копейки, но если менеджер тратит 10 часов на каждую продажу — ваш реальный CAC космический.

Пример:

• CPL = 500 руб.
• Конверсия = 10%
• Значит, на 10 лидов (5 000 руб.) — 1 клиент
• Но: зарплата менеджера — 80 000 руб., он закрывает 20 сделок в месяц
• Стоимость работы менеджера на 1 сделку = 4 000 руб.
• Реальный CAC = 5 000 + 4 000 = 9 000 руб.

А вы думали, что клиент стоит 500 рублей.

Золотое правило: CAC должен быть минимум в 3 раза меньше LTV. Если LTV = 100 000 руб., CAC не должен превышать 33 000 руб. Иначе вы работаете в минус.

Как CRM помогает:

• Считает время менеджеров на каждую сделку
• Суммирует все расходы на привлечение
• Сравнивает CAC с LTV и кричит красным, если что-то не так

Сколько рублей выручки принес каждый рубль маркетингового бюджета? Это показывает ROMI

Формула: Выручка от маркетинга / Расходы на маркетинг × 100%

ROMI похож на ROI, но точнее. Он показывает отдачу именно от маркетинга, без учета других расходов бизнеса.

ROMI — это честность

ROI может быть отличным, но это не значит, что маркетинг работает. Может, просто отдел продаж молодцы. ROMI показывает вклад конкретно маркетинга в выручку.

Нормальные показатели:

• ROMI < 100% — маркетинг сливает деньги
• ROMI = 200-300% — нормально, но можно лучше
• ROMI > 500% — вы либо гений, либо что-то недосчитали

Как CRM считает ROMI:

• Отслеживает источник каждой продажи
• Суммирует выручку по каналам
• Делит на расходы — получается ROMI
• Строит дашборд, где видно, какой канал кормит компанию, а какой ест бюджет

Если вы до сих пор считаете лиды вместо денег, вы теряете прибыль. Каждый день. Поздравляю.

Вот три шага, которые изменят ваш бизнес:

1. Проверьте, что умеет ваша CRM. Может ли она считать эти метрики автоматически? Если нет, то вы пользуетесь блокнотом за 500 тысяч рублей.
2. Настройте сквозную аналитику. Свяжите рекламные кабинеты, CRM и финансы. Чтобы каждый рубль был виден от клика до оплаты.
3. Смотрите на метрики минимум раз в неделю. ROI упал? Разбираемся, почему. ROMI растет? Льем туда больше бюджета. Цифры это компас, а не украшение дашборда.

Маркетинг — это не творчество и не магия. Это деньги, которые можно посчитать. И если вы их не считаете, их считают конкуренты. За ваш счет.

P.S. Если ваш маркетолог до сих пор не знает, что такое LTV — возможно, пора нанять того, кто знает. Или хотя бы отправить его читать наши статьи на VC.

P.P.S. Лиды — это прекрасно. Но знаете, что еще прекраснее? Деньги на счету.