← Все кейсы

Lifetime Value(LTV): формула расчета + 7 способов увеличить на 50%

24 НОЯБРЯ 2025

Представьте: вы тратите 50 000 ₽ на привлечение клиента, он покупает на 30 000 ₽ и уходит. Минус 20 тысяч. А теперь умножьте это на сотни клиентов в месяц.

Знакомая ситуация?

Растёте по выручке, но денег на счету не прибавляется
CAC (стоимость привлечения) растёт быстрее, чем средний чек
Клиенты покупают раз и исчезают в никуда
Конкуренты с меньшим бюджетом почему-то обгоняют вас

Проблема не в трафике. И не в продукте. Проблема в том, что вы не знаете реальную ценность клиента.

Пока вы считаете только первую покупку, ваши конкуренты выжимают из каждого клиента в 3-5 раз больше. И побеждают не качеством, а математикой.

Что такое LTV (и почему это ваша главная метрика)

LTV (Lifetime Value) — это общая сумма денег, которую клиент принесёт вашему бизнесу за всё время работы с вами.

Не за первую покупку. Не за месяц. За всю жизнь.

Почему LTV важнее выручки:

Показывает реальную прибыльность бизнеса (а не красивые графики роста)
Позволяет тратить на рекламу больше конкурентов (и выигрывать аукционы)
Помогает найти самых ценных клиентов (и сфокусироваться на них)
Даёт понимание, куда инвестировать (в привлечение или удержание)

Золотое правило: LTV должен быть минимум в 3 раза больше CAC. Если меньше, то у вас проблемы.

Формула расчёта LTV (без сложной математики)

Базовая формула:

Пример расчёта для интернет-магазина:

Средний чек: 5 000 ₽
Покупок в год: 3
Клиент остаётся с вами: 2 года

LTV = 5 000 × 3 × 2 = 30 000 ₽

Более точная формула (с учётом маржинальности):

Если ваша маржа 40%, то:

LTV = (5 000 × 0,4) × 3 × 2 = 12 000 ₽

Экспресс-калькулятор для быстрой оценки:

Важно: считайте LTV по сегментам клиентов, а не общую кашу. Корпоративный клиент и физлицо — это разные вселенные.

3 смертельные ошибки при расчёте LTV (которые делают 90% компаний)

Ошибка #1: Считают только первую покупку

Один SaaS-сервис считал LTV = 10 000 ₽ (стоимость годовой подписки). На самом деле клиенты оставались в среднем 3,5 года. Реальный LTV = 35 000 ₽.

Как результат они недооценивали ценность клиента в 3,5 раза и сливали бюджет, останавливая прибыльные кампании.

Ошибка #2: Не учитывают отток

Онлайн-школа считала, что клиент покупает 4 курса в год. Но 60% уходили после первого.

Результат: реальный LTV был в 2 раза ниже расчётного. Компания работала в минус полгода, пока не пересчитала.

Ошибка #3: Смешивают всех клиентов в одну кучу

E-commerce считал средний LTV = 25 000 ₽. На деле:

Топ-20% клиентов: LTV = 85 000 ₽
Остальные 80%: LTV = 8 000 ₽

Результат: тратили бюджет на привлечение «дешёвых» клиентов вместо удержания VIP-сегмента.

7 способов увеличить LTV минимум на 50% (проверено на практике)

1. Выстройте систему повторных продаж

Что делать:

Автоворонка после первой покупки (email + SMS + push)
Персональные предложения на основе истории покупок
Программа лояльности с накопительными бонусами
Триггерные сценарии: брошенная корзина, день рождения, годовщина покупки

Быстрый чеклист:

Есть ли у вас письмо через 3 дня после покупки?
Предлагаете ли сопутствующие товары?
Напоминаете ли о себе через месяц?

2. Сегментируйте клиентов и бейте точечно

Что делать:

Разделите базу на 3 сегмента:

VIP (топ-20%): максимальная забота, индивидуальный подход, эксклюзивные условия. Средний сегмент (30%): регулярные касания, мотивация вырасти до VIP. Холодные (50%): реактивация или отсечение

Быстрый чеклист:

Знаете ли вы, кто ваши топ-20%?
Есть ли у них отдельный менеджер/условия?
Сколько «мёртвых душ» в вашей базе?

3. Повышайте средний чек через upsell и cross-sell

Что делать:

Upsell: предлагайте улучшенную версию (+30-50% к чеку)
Cross-sell: сопутствующие товары в момент покупки
Bundles: готовые наборы со скидкой

«Купи сейчас дешевле»: ограниченные предложения для повторных покупок

Быстрый чеклист:

Есть ли у вас премиум-версия продукта?
Предлагаете ли вы «это часто покупают вместе»?
Когда последний раз вы пытались продать клиенту больше?

4. Снижайте отток (retention > attraction)

Что делать:

Анализируйте точки оттока (когда и почему уходят)
Win-back кампании для «спящих» клиентов
Система обратной связи (NPS, опросы после покупки)
Программа удержания для тех, кто собирается уйти

Золотое правило: снижение оттока на 5% увеличивает прибыль на 25-95% (исследование Bain & Company).

Быстрый чеклист:

Знаете ли вы % оттока за месяц?
Есть ли у вас win-back сценарии?
Опрашиваете ли ушедших клиентов?

5. Увеличивайте частоту покупок

Что делать:

Подписочные модели (предсказуемый доход)
Напоминания о необходимости повторной покупки
Ограниченные по времени акции
Контент-стратегия (держите бренд в голове)

Быстрый чеклист:

Можете ли вы перевести клиентов на подписку?
Напоминаете ли о повторной покупке?
Как часто вы «светитесь» клиенту?

6. Работайте с рекомендациями (бесплатный рост LTV)

Что делать:

Реферальная программа (бонусы за друга)
Упрощённый процесс рекомендации (1 клик)
Благодарность и награда за отзывы
Закрытые клубы для адвокатов бренда

Рекомендованные клиенты более лояльны, дольше остаются и больше покупают.

Быстрый чеклист:

Есть ли у вас реферальная программа?
Легко ли клиенту поделиться вами?
Награждаете ли тех, кто рекомендует?

7. Превратите клиентов в сообщество

Что делать:

Закрытые чаты/каналы для клиентов
Офлайн/онлайн встречи, митапы
Эксклюзивный контент только для покупателей
Геймификация и челленджи

Магия сообщества: люди часто остаются не из-за продукта, а из-за связи с другими людьми.

Быстрый чеклист:

Есть ли у ваших клиентов место для общения?
Проводите ли вы встречи/вебинары?
Чувствуют ли клиенты себя частью чего-то большего?

Как понять, что у вас проблема с LTV

Если у вас CAC превышает LTV хотя бы в три раза, значит вы работаете в минус или на грани. Если более 70% клиентов совершают только одну покупку, а точной цифры LTV по сегментам у вас нет — это прямой признак того, что вы теряете деньги там, где могли бы зарабатывать. Когда выручка растёт, а прибыль остаётся на месте, ситуация только подтверждается: клиенты не возвращаются, и маркетинг тянет больше, чем приносит. А если конкуренты могут позволить себе платить за рекламу больше, чем вы, — это значит, что их LTV выше, и они просто выигрывают у вас в долгую. Узнали себя хотя бы в двух моментах? У вас реальная утечка денег.

Что дальше: от теории к результату

Вы можете внедрить эти 7 способов сами, они действительно работают. Но есть несколько подводных камней, которые важно учесть заранее.

Во-первых, неочевидно, какой именно из семи инструментов принесёт максимальный прирост LTV в вашей нише. Во-вторых, «дыры» в удержании обычно спрятаны глубже, чем кажется: иногда они вовсе не в продукте, а в коммуникации или в первом касании. Часто компании теряют деньги просто из-за неправильной сегментации — разные клиенты требуют разного цикла дожима и разной экономики. Плюс, не все триггеры одинаково полезны: то, что отлично сработает на одну аудиторию, может попросту сливать бюджет на другую.

Универсальных рецептов нет. Методы, которые взлетели в e-commerce, легко могут провалиться в B2B. И наоборот.

Чтобы перейти от теории к росту показателей, можно начать с трёх шагов:

— провести честный аудит всей воронки. От первого касания до повторных покупок, чтобы увидеть, где обрываются клиенты;

— пересегментировать базу и выделить аудитории с максимальным потенциалом LTV;

— посчитать реальную экономику удержания и понять, какие действия дают возврат денег быстрее всего.

Эти шаги помогут увидеть картину целиком, найти конкретные точки роста и выстроить реалистичный план повышения LTV, основанный на цифрах, а не на догадках.

P.S. Пока вы читали эту статью, ваши конкуренты уже считают LTV и вкладывают в правильные каналы. Не теряйте время — начните прямо сейчас.