Почему нельзя судить маркетинг по количеству заявок: 3 примера из практики

Школа получала 450 заявок в месяц через таргет и контекст. Средний чек обучения — 35 000 ₽. Бюджет на рекламу — 380 000 ₽/мес.

Собственник был доволен: «Смотри, сколько людей хотят учиться!» Маркетолог отчитывался красивыми графиками роста заявок. Но выручка стояла на месте.

Что обнаружили при аудите:

• Конверсия заявка → оплата = 4,2% (19 продаж из 450 заявок)
• CPL (стоимость заявки) = 844 ₽
• CAC (стоимость клиента) = 20 000 ₽
• 67% заявок — с креативов «Первый урок бесплатно» и «Выучи английский за 3 месяца»
• 41% людей после звонка говорили: «Я думал, это бесплатный курс» или «Я просто хотел посмотреть»

Мы убрали все «халявные» креативы и магниты. Изменили посыл: вместо «бесплатно» — конкретные результаты («Подготовим к IELTS на 7.0+ за 4 месяца»). В форме добавили квалифицирующие вопросы: цель обучения, желаемый срок старта, бюджет.

Результат через 2 месяца:

• Заявок стало 82 в месяц (падение в 5,5 раз!)
• Конверсия заявка → оплата = 28% (23 продажи)
• CPL вырос до 2 195 ₽
• CAC снизился до 7 830 ₽
• Бюджет на рекламу сократили до 180 000 ₽
• Выручка выросла на 21% (с 665 000 до 805 000 ₽/мес)

450 «мусорных» заявок приносили 19 клиентов. 82 качественных — 23 клиента. При этом бюджет на рекламу сократился в 2 раза, а прибыль выросла.

Одна компания по внедрению 1С и автоматизации бизнес-процессов, у которой средний чек проекта — 850 000 ₽. Получала 35–40 заявок в месяц через связку VK Ads, сайт и холодные касания.

Продажи шли медленно: 1-2 сделки в месяц. Отдел продаж жаловался: «Лиды холодные, не понимают, зачем им автоматизация».

Что обнаружили:

• 58% заявок — микробизнес и ИП с оборотом до 20 млн/год (для которых проект за 850к неподъёмен)
• 23% — «просто узнать цену»
• Только 19% заявок были от компаний с оборотом 100+ млн и реальными болями
• Конверсия квалифицированная заявка → сделка = 42% (отличный показатель!)
• Но общая конверсия заявка → сделка = 5%

Наглядно показали, что надо переставать гнаться за количеством. Закрыли все широкие каналы (холодные рассылки, массовый таргет). Сфокусировались на контенте для ЦА: кейсы с конкретными цифрами ROI, статьи о болях компаний с оборотом 100+ млн.

На сайте добавили жёсткую преквалификацию: обороты компании, количество сотрудников, наличие CRM. Запустили точечные персональные касания: каждый месяц выходили напрямую на 15–20 целевых компаний и ключевых лиц, принимающих решения.

Результат через 3 месяца:

• Заявок стало 12-14 в месяц (падение почти в 3 раза)
• Но 85% из них — целевые компании
• Конверсия заявка → встреча = 71%
• Конверсия встреча → сделка = 38%
• Общая конверсия заявка → сделка = 27%
• Продаж стало 3-4 в месяц вместо 1-2
• Выручка выросла в 2,3 раза

В B2B важна не массовость, а точность попадания. 40 «любых» заявок дают 2 сделки. 12 целевых заявок — 3-4 сделки. Математика жестока.

Что же выяснилось?

• Конверсия заявка → замер = 11% (66 замеров)
• Конверсия замер → сделка = 35% (23 продажи)
• Общая конверсия заявка → сделка = 3,8%
• 72% заявок — с запросом «кухня недорого», «кухня эконом», «кухня бюджетная»
• Средний чек по этим заявкам — 180 000 ₽ (при себестоимости 145 000 ₽)
• Маржа — 35 000 ₽ на заказ
• CAC = 19 565 ₽
• Чистая прибыль с клиента = 15 435 ₽

Компания работала почти в ноль, потому что гналась за дешёвыми лидами с низким чеком.

Было решено отказаться от всех объявлений с фокусом на цену. Переориентировали рекламу на премиум-сегмент: итальянские фасады, дизайнерские решения, кухни под ключ. Подняли порог входа: минимальный бюджет проекта — от 350 000 ₽ (указали прямо в объявлениях).

На сайте убрали калькулятор «рассчитать стоимость» (он привлекал охотников за скидками). Добавили портфолио реализованных проектов с чеками 500-800к.

Результат через 4 месяца:

• Заявок стало 95 в месяц (падение в 6,3 раза!)
• Конверсия заявка → замер = 44%
• Конверсия замер → сделка = 48%
• Общая конверсия заявка → сделка = 21%
• Продаж — 20 в месяц (вместо 23)
• Средний чек вырос до 580 000 ₽
• CAC = 14 250 ₽
• Маржа на заказ = 178 000 ₽
• Чистая прибыль с клиента = 163 750 ₽

При небольшом снижении количества сделок (23 → 20) прибыль выросла в 10,6 раз.

Иногда отсечь 80% заявок это лучшее, что можно сделать для бизнеса.

1. Конфликт интересов между маркетингом и продажами

Маркетолог получает KPI по количеству лидов. Чем больше, тем лучше выглядит отчёт. Продажник работает с этими лидами и видит реальность: 70% — мусор.

Маркетолог кричит: «Я даю заявки!» Продажник кричит: «Ты даёшь пустоту!» Бизнес теряет деньги.

2. Дешёвые заявки = дорогие клиенты

Чем ниже CPL, тем хуже качество лида. Это математика воронки:

• CPL 500 ₽ × конверсия 3% = CAC 16 667 ₽
• CPL 2000 ₽ × конверсия 25% = CAC 8 000 ₽

Дорогой лид с высокой конверсией дешевле дешёвого лида с низкой конверсией.

3. Количество заявок перегружает отдел продаж

600 заявок в месяц = 30 заявок в день = менеджер физически не успевает качественно обработать. Скорость обзвона падает, клиентский опыт ухудшается, конверсия проседает ещё сильнее.

Замкнутый круг: больше лидов → хуже обработка → ниже конверсия → нужно ещё больше лидов.

Шаг 1: Аудит текущей воронки

Посчитайте конверсии на каждом этапе. Сегментируйте заявки по источникам и качеству. Найдите, откуда идут «мусорные» лиды.

Шаг 2: Квалификация на входе

Добавьте в формы заявки вопросы, которые отсекут нецелевую аудиторию. Для B2B: размер компании, бюджет, срочность. Для B2C: бюджет, готовность купить в ближайшее время.

Не бойтесь, что заявок станет меньше. Лучше 10 целевых, чем 100 случайных.

Шаг 3: Измените креативы и посылы

Уберите «халявные» магниты и ценовые акценты (если вы не про низкую цену). Говорите о результате, о ценности, о конкретике. Привлекайте тех, кто готов платить за качество.

Шаг 4: Оптимизируйте под CAC, а не CPL

Ставьте задачу маркетологу не «снизить стоимость заявки», а «снизить стоимость клиента». Это заставит его фокусироваться на качестве, а не количестве.

Количество заявок это метрика тщеславия. Она делает красивые отчёты, но не делает деньги.

Реальный рост бизнеса начинается, когда вы перестаёте гнаться за цифрами и начинаете считать экономику каждого лида. Когда понимаете, что 20 целевых заявок ценнее 200 случайных.

Если у вас сейчас ситуация «заявок много, но продажи не растут» — проблема не в маркетинге и не в продажах. Проблема в том, что вы смотрите не на те метрики и не видите, где теряете деньги.

Проведите честный аудит своей воронки. Посчитайте:

• CAC по каждому каналу
• Конверсию на каждом этапе
• Процент качественных лидов
• Реальную прибыль с клиента

Если после расчётов окажется, что ваш маркетинг работает в минус или еле окупается это не приговор. Это диагноз, с которым можно работать.