Как не надо настраивать сквозную аналитику – не совершите ошибку, которую допустили мы..

Представьте ситуацию: вы показываете руководству отчёт. Яндекс Директ приносит лиды по 800 рублей, конверсия в продажу 15%, ROI 340%. На основе этих данных увеличиваете бюджет на контекст в два раза.

Через три месяца выясняется, что отдел продаж перезвонил один раз через 3 часа(при норме 15 минут) после оставления заявки — в 40% заявок (их закрыли, как нецелевые – в отчетах видно, что вы привлекаете плохие заявки).

Ещё 25% сделок закрыты со статусом «Успешно», хотя деньги так и не пришли. А половина лидов из контекста вообще записана как «Обращение из соцсетей» — потому что менеджеру Свете «так удобнее».

1. Доказать ценность своей работы руководству

Каждое совещание — это сражение. Вам нужно показать цифры, объяснить, почему конверсия упала, почему CPL вырос, почему в этом месяце меньше продаж. Но как это сделать, если ваши данные неправда?

Вы приходите с отчётом: «Конверсия из лида в продажу упала с 12% до 8%». Руководитель спрашивает: «Почему?»

А вы не знаете. Потому что в CRM 60% сделок имеют статус «В работе» уже полгода. Источники лидов указаны неправильно. Этапы воронки не обновляются.

2. Оптимизировать рекламный бюджет

Классика жанра: у вас есть 500 000 рублей на месяц. Нужно распределить их между каналами так, чтобы получить максимум лидов и продаж.

Вы открываете Roistat/Calltouch/Яндекс Метрику. Смотрите на показатели по каналам. И принимаете решения.

Но вот в чём проблема: ваша аналитика показывает, что лиды пришли откуда пришли. А вот превратились ли они в деньги — зависит от того, что происходит в CRM.

И если в CRM бардак — вы режете бюджет на канале, который реально приносит платящих клиентов, и льёте деньги на канал, который генерирует мусорные заявки.

3. Масштабировать то, что работает

Нашли рабочую связку: канал + оффер + аудитория = конверсия 20% и CPL 600 рублей. Красота! Увеличиваем бюджет в пять раз.

Через месяц: конверсия 4%, CPL 3 200 рублей. Что пошло не так?

А ничего не пошло. Просто раньше в CRM попадало 30% лидов из этого канала, а сейчас — 80%. И вы впервые увидели реальные цифры. Канал никогда не работал. Вы просто этого не знали.

Почему? Потому что 73% менеджеров по продажам не заполняют источник лида корректно. Это не злой умысел — им просто всё равно. Они получают зарплату за продажи, а не за вашу аналитику.

Клиент пришёл по контекстной рекламе? Менеджер пишет: «Сайт». Пришёл из email-рассылки? Менеджер пишет: «Повторное обращение». Позвонил после вебинара? Менеджер пишет: «Звонок».

Результат: вы отключаете email-маркетинг, потому что «он не приносит лидов». А на самом деле 40% ваших продаж — оттуда.

Зайдите прямо сейчас в свою CRM. Посмотрите на воронку.

Сколько там сделок в статусе «Согласование договора» старше 3 месяцев? Сколько висит в «Отправлено КП» полгода? Сколько «Ждём оплаты» с прошлого квартала?

Ответ: больше половины воронки.

Что это значит для вашей аналитики? Ваша конверсия — фантазия. Вы считаете, что 40% лидов в работе, хотя на самом деле 35% из них уже давно отказались. Просто менеджеры не удосужились это зафиксировать.

Вы принимаете решения, основываясь на том, что половина воронки — это зомби-сделки.

Классический разрыв:

• Метрика показывает: 420 лидов за месяц
• CRM показывает: 280 лидов за месяц
• Реально обработано: 195 лидов

Куда делись 225 заявок?

• 80 штук — дубли, которые менеджеры не объединили
• 60 штук — «якобы неквалифицированные заявки», которым перезвонили один раз через 3 часа после их попадания в CRM
• 50 штук — потерялись, потому что форма на сайте иногда «глючит», телефония отваливается и из почты не все заявки подгружаются в CRM
• 35 штук — сделки, в которых менеджером Олегом был проставлен источник «Другое», чтобы не париться и скорее заполнить обязательное поле и перенести на этап воронки «КП отправлено».

Итого: ваша сквозная аналитика считает стоимость лида, конверсию и ROI по цифрам, которые на 53% расходятся с реальностью.

Вот честный вопрос: вы знаете, что происходит с лидом после того, как он попал в CRM?

• Как быстро менеджер берёт его в работу?
• Сколько касаний происходит?
• На каком этапе клиент чаще всего отваливается?
• Какие возражения он озвучивает?
• Почему именно он отказался?

Скорее всего, нет. Потому что эти данные либо не фиксируются вообще, либо фиксируются настолько криво, что на них невозможно опираться.

А это означает: вы льёте трафик в чёрную дыру. Вы привели клиента, а что с ним произошло дальше — загадка.

Вы наверняка думаете: «Ну, менеджеры — идиоты, что с них взять».

Нет. Проблема не в менеджерах. Проблема в системе.

Менеджеры работают с CRM так, как это выгодно ИМ, а не вам.
Потому что:

1. У них другие метрики. Им важно закрыть сделку, а не заполнить 15 полей в карточке.
2. Система неудобна. Интерфейс перегружен, полей слишком много, логика непонятна.
3. Нет контроля. Никто не проверяет качество данных, никто не требует дисциплины.
4. Нет последствий. Можно не заполнять — и ничего не будет.

В итоге CRM становится свалкой. А ваша сквозная аналитика — это неведомая программа, на которую собственник смотрит как на пустую трату денег, а также — чтобы было как у конкурентов..

Вот реальность: вы не можете доверять своим данным, пока не проверите, что происходит в CRM.

Сквозная аналитика — это последнее звено цепи. Если в начале цепи (в CRM) данные кривые — всё остальное бессмысленно.

Вам нужен аудит CRM. Вот что он покажет: