Прогнозирование продаж: как планировать маркетинговые активности на квартал

Сценарий №1: «Возьмём как в прошлом квартале, только +20%»

— Сколько бюджета на следующий квартал?
— Ну, в прошлом потратили 500 тысяч, давай 600.
— А почему 600?
— Хотим больше продаж.
— А сколько больше?
— Ну... больше же.

Сценарий №2: «У конкурентов работает»

Подсмотрели у конкурента крутую активность, скопировали, залили бюджет. Результат — тишина. Потому что у конкурента другая воронка, другой средний чек, другая конверсия на этапах. Но об этом узнаете потом, когда деньги уже улетели.

Сценарий №3: «Наш маркетолог сказал надо»

Маркетолог приносит медиаплан на квартал. Красиво, цифры есть, активности расписаны. Вы спрашиваете: «А сколько это даст продаж?» Он отвечает: «Ну, по охватам видно, что трафик будет. А там уже отдел продаж должен закрывать».

Стоп. А где связь между трафиком и деньгами на счёте? Её нет. И это главная проблема.

Вот как она работает на самом деле:

Видите разницу? На каждом этапе идёт отсев. И если вы не знаете конверсию на каждом шаге, вы не понимаете, где горят ваши деньги.

Не так давно к нам пришёл клиент, жаловался на дорогие лиды. Посчитали воронку — оказалось, лиды нормальные, а менеджеры отваливают 70% на этапе первого звонка. Уволили маркетолога, а проблема была в отделе продаж.

Боль №3: Вы планируете активности, а не результаты

У большинства план на квартал выглядит так: Необходимо запустить таргет ВКонтакте — 200 000 ₽, сделать email-рассылку — 50 000 ₽, настроить Яндекс.Директ — 300 000 ₽

А как должно быть? Цель: 50 сделок на 5 млн ₽

Для этого нужно:

• 500 лидов с конверсией 10%
• Источники: Директ (300 лидов), таргет (150 лидов), email (50 лидов)
• Бюджет: 1 млн ₽
• Контрольные точки: 170 лидов/месяц, 17 сделок/месяц

Чувствуете разницу? В первом случае вы тратите деньги. Во втором — покупаете результат.

Причина №1: У вас нет данных

Вы не можете прогнозировать, если не знаете сколько у вас лидов в месяц по каждому каналу, какая конверсия на каждом этапе воронки, сколько стоит привлечение клиента, какой средний чек и LTV (lifetime value), сколько времени проходит от заявки до оплаты

Нет CRM или она настроена «для галочки»? Привет, вы планируете маркетинг по ощущениям.

Причина №2: Вы путаете прогноз с планом продаж

План продаж — это сколько вы хотите заработать. Прогноз продаж — это сколько вы заработаете, исходя из текущих данных.

Пример:

• План: 10 млн в квартале
• Прогноз (по текущей воронке): 6 млн

Разрыв: 4 млн. Вопрос: где вы возьмёте эти деньги?

Надо либо менять воронку (повышать конверсии), либо вливать больше бюджета, либо признавать, что план нереалистичен.

Причина №3: Вы боитесь цифр

Да, серьёзно. Многие собственники не хотят глубоко копаться в аналитике, потому что боятся увидеть правду. А правда такая: большая часть маркетинговых активностей работает в минус или в ноль.

Но как только вы начинаете мерить — сразу видите, что резать, что масштабировать и куда не соваться вообще.

Консервативный сценарий: конверсии остаются на текущем уровне, CPL не растёт.

Оптимистичный сценарий: конверсии подросли на 10-15%, удалось снизить CPL.

Реалистичный сценарий: что-то между.

Планируйте по реалистичному, готовьтесь к консервативному, радуйтесь оптимистичному.

Шаг 5: Разбейте прогноз на контрольные точки

Не планируйте квартал одним числом. Разбивайте по месяцам и неделям.

Например, цель квартала: 60 сделок

• Месяц 1: 15 сделок (прогрев, холодные лиды)
• Месяц 2: 20 сделок (основная волна)
• Месяц 3: 25 сделок (допродажи + новые)

Если в первом месяце закрыли 8 вместо 15 — у вас ещё есть время скорректировать активности, усилить каналы или пересмотреть план.

Пройдитесь честно по пунктам:

• У нас настроена CRM, и туда попадают ВСЕ лиды
• Мы знаем конверсию на каждом этапе воронки
• Мы отслеживаем источник каждого лида
• Мы знаем средний чек и цикл сделки
• Мы считаем CAC и LTV по каждому каналу
• У нас есть дашборд с ключевыми метриками
• Мы анализируем данные минимум раз в неделю
• Маркетинг и продажи работают в одной системе

Если меньше 6 галочек — у вас нет прогнозирования, есть только надежда.

Один из наших клиентов — компания, B2B-услуги, средний чек 300 000 ₽. Пришли с запросом: "Нужно больше лидов".

Что обнаружили при аудите? Лидов достаточно (80-100 в месяц), но конверсия из лида в сделку всего 3%. Узкое место — этап квалификации: менеджеры не отсекали нецелевых сразу, тратили время на тех, кто не купит

Что же мы сделали? Мы внедрили скрипт квалификации на первом звонке, настроили автоматическую оценку лида в CRM (по бюджету, срокам, ЛПР), перераспределили нагрузку: сильные менеджеры работают с горячими, новички с холодными

Результат:

• Конверсия выросла с 3% до 8%
• При том же бюджете в следующем квартале закрыли на 2,5 млн больше
• CPL снизили на 30%, потому что перестали гнаться за количеством, сосредоточились на качестве

И да, всё это увидели только когда построили прогноз и разобрали воронку по косточкам.

Препятствие №1: "У нас нет ресурсов"

На самом деле вы теряете ресурсы каждый день, летая вслепую. Настройка прогнозирования — это 2-4 недели работы, которые окупаются за первый же квартал.

Препятствие №2: "Наша ниша особенная, тут не прогнозируешь"

Прогнозируют всё: от B2C-подписок до продажи турбин для АЭС. Вопрос только в глубине воронки и длине цикла сделки.

Препятствие №3: "CRM сложная, нам некогда разбираться"

CRM — это инструмент. Если вы не умеете им пользоваться, вы как пилот, который не смотрит на приборы. Рано или поздно врежетесь.

Препятствие №4: "Мы и так всё помним"

Отлично. Ответьте на три вопроса прямо сейчас:

1. Сколько у вас было лидов в прошлом месяце из Яндекс.Директа?
2. Какая конверсия из заявки в оплату в среднем за квартал?
3. Сколько в среднем проходит дней от первого касания до закрытия сделки?

Не ответили? Вот именно.

Если вы дочитали до конца и узнали себя хотя бы в трёх пунктах — у вас проблемы с прогнозированием. Но хорошая новость: это решается.

Вариант для самостоятельных:

1. Скачайте все данные из CRM за последние 6 месяцев
2. Постройте воронку по этапам
3. Посчитайте конверсии и стоимость лида по каждому каналу
4. Сделайте Excel-модель прогноза на следующий квартал
5. Внедрите еженедельный контроль метрик

Вариант для тех, кому некогда разбираться: Закажите аудит маркетинга и CRM у профессионалов.

Прогнозирование продаж это не магия и не высшая математика. Это просто умение считать деньги до того, как их потратили.

Без прогноза ваш маркетинг-план это список пожеланий Деду Морозу. С прогнозом это инструмент, который показывает, сколько вы заработаете в следующем квартале и что для этого нужно сделать.

Разница между "мы надеемся" и "мы знаем" — это разница между бизнесом на удачу и управляемой машиной продаж.

Вопрос на миллион: какой у вас прогноз на следующий квартал? Если ответ "ну, должно быть нормально" — у вас нет прогноза.

И каждый день без прогноза — это день, когда вы платите за свою слепоту.