Директор уволил маркетолога из-за этого дашборда. Посмотрите, какие метрики он не отслеживал

Сергей (имя изменено) руководит производственной компанией с оборотом 320 млн в год. Штат — 85 человек. У него есть маркетолог Катя. Зарплата 180к + бонусы. Рекламный бюджет — 2,8 млн в месяц.

Каждый понедельник Катя присылает отчёт: "Потратили 2,8 млн, получили 1 247 лидов, Цена заявки — 2 245 ₽. План выполнен на 104%".

Сергей кивает. Цифры вроде растут. Лиды идут.

Но однажды главбух приходит с вопросом: "Сергей, мы в прошлом квартале выросли на 18% по выручке, но прибыль упала на 4%. Что происходит?"

Сергей начинает копать. Открывает отчёты по маркетингу за полгода. Видит красивую динамику: лидов всё больше, CPL падает, охваты растут.

Идёт к руководителю отдела продаж.

Лидов дофига, это да. Но 60% — просто информационные запросы или конкуренты. Из оставшихся — треть не доходит до сделки. Конверсия в закрытие — 4,5%. Год назад было 12%
Руководитель отдела продаж компании

Сергей зовёт аналитика. Просит посчитать реальный CAC.

Вы думаете, что масштаб защищает от дурацких ошибок?

Нет.

В компаниях с выручкой 300–500 млн часто нет элементарной сквозной аналитики. Есть "красивые презентации" с графиками роста охватов, но нет понимания, сколько стоит клиент и сколько он приносит.

Классический маркетинговый дашборд в такой компании выглядит так:

• Потрачено: 2 800 000 ₽
• Лидов: 1 247
• CPL(цена лида): 2 245 ₽
• CTR: 4,1%
• CPC(цена клика): 89 ₽
• Охват: 2,3 млн показов

Красиво? Да. Бесполезно? Абсолютно. И даже стоимость квалифицированного лида считают далеко не все..

Потому что ни одна из этих метрик не отвечает на главный вопрос: «Сколько денег мы заработали и стоило ли это тех денег, что мы потратили?».

1. CAC (Customer Acquisition Cost) — реальная стоимость клиента

Не лида. Не MQL. Не "заявки". Клиента, который подписал договор и заплатил деньги.

Формула для компаний 300+ млн:(Расходы на маркетинг + Зарплаты маркетинга + Зарплаты Продавцов, подписки на CRM + Инструменты + Подрядчики) / Количество новых платящих клиентов.

Если ваш маркетолог не знает эту цифру с точностью до рубля — он управляет бюджетом в 30+ млн в год вслепую.

2. LTV (Lifetime Value) — сколько клиент принесёт за всё время

В B2B-сегменте на 300+ млн оборота клиент редко покупает один раз.

Средний клиент работает с вами 2–4 года. Делает 3–7 повторных сделок. Возможно, увеличивает средний чек на 40% к третьей покупке.

Если ваш LTV в 4–5 раз выше CAC — бизнес масштабируется здорово. Если в 2 раза — вы на грани рентабельности. Если в 1,5 раза или ниже — вы медленно умираете, просто выручка это маскирует.

3. Конверсия "лид → оплата" по источникам и сегментам

Яндекс Директ даёт 400 лидов по 3 200 ₽. Конверсия в сделку — 3%. Холодные email-рассылки дают 80 лидов по 8 500 ₽. Конверсия в сделку — 22%. Партнёрская программа даёт 35 лидов по 15 000 ₽. Конверсия — 41%.

Показатели конверсий из разных источников

Вопрос: какой канал убить, какой масштабировать?

Правильный ответ:

• Директ: CAC = 106 667 ₽
• Email: CAC = 38 636 ₽
• Партнёры: CAC = 36 585 ₽

Но 80% маркетологов будут качать бюджет в Директ, потому что "там дешёвые лиды".

4. Цикл сделки по каналам

Лид из контекстной рекламы покупает за 18 дней. Лид с выставки — за 47 дней. Лид из рекомендаций партнёров — за 9 дней.

Это критично для планирования кэша.

Если вы в январе вложили 3 млн в выставку, а продажи пойдут только в марте — у вас может быть кассовый разрыв в феврале.

При обороте 300+ млн эти разрывы могут убить бизнес быстрее, чем плохой маркетинг.

5. Качество клиента по сегментам

Лид из крупного корпоративного сегмента покупает на 850к, работает 3 года, делает 5 допродаж. Лид из малого бизнеса покупает на 120к, работает 8 месяцев, больше не возвращается.

Если вы льёте трафик и считаете "общий CPL(стоимость лида)" — вы не понимаете, где зарабатываете, а где растете(но с вредом для бизнеса).

6. Payback Period — за сколько окупается маркетинг

Вы потратили 2,8 млн в январе. Клиенты с января принесли 900к в январе, 1,4 млн в феврале, 800к в марте, 600к в апреле.

Окупаемость — 3,5 месяца.

При обороте 300 млн и маркетинговом бюджете 30–40 млн в год даже сдвиг Payback Period на 1 месяц — это разница в 2,5–3 млн свободного кэша.

7. ROMI (Return on Marketing Investment) по каналам

Не общий "мы потратили 10 млн, заработали 35 млн, ROMI = 250%".

А по каждому каналу отдельно:

• Директ: ROMI = 85% (убыточен)
• SEO: ROMI = 420% (золотая жила)
• Email: ROMI = 310%
• Выставки: ROMI = 140%

Без этой разбивки вы можете масштабировать убыточный канал и резать прибыльный — при первом же кризисе.

Шаг 1: Перестаньте оценивать маркетинг по CPL и количеству лидов

CPL и "рост числа лидов" — это метрики тщеславия для компаний с оборотом 10–50 млн.

На уровне 300+ млн вы обязаны считать деньги на входе и деньги на выходе. Всё остальное — мишура.

Шаг 2: Внедрите end-to-end аналитику

Если вы не видите путь от клика до повторной покупки через 2 года — вы принимаете решения на интуиции, а не на данных.

Минимальный стек:

• Сквозная аналитика (Roistat, Calltouch, или кастомное решение)
• CRM с интеграцией всех рекламных кабинетов
• Автоматизированный дашборд в Power BI / Tableau / DataLens
• Коннектор CRM → бухгалтерия для расчёта реальной прибыли по клиентам

Шаг 3: Постройте дашборд для принятия решений, а не для красоты

Рынок сжимается. Конкуренция усиливается. Стоимость привлечения растёт на 15–25% в год.

Когда у вас оборот 30 млн, можно экспериментировать. Ошибка стоит 200–300к.

Когда у вас оборот 300 млн, ошибка в стратегии маркетинга — это минус 3–5 млн прибыли в квартал.

Компании, которые научились управлять по цифрам, вырастут в 2–3 раза за 3 года. Остальные будут наращивать выручку, но терять маржу и гадать, "почему денег на счетах не прибавляется".