← Все кейсы

Маркетолог vs Финдир: кто должен считать юнит-экономику?

01 НОЯБРЯ 2025

Маркетолог считает, что его задача привести лиды. Финдир, что считать цифры должен только он. В итоге один живёт в «стоимости клика», другой в «стоимости кассы». А между ними пропасть, в которую ежедневно падают бюджеты.

Бизнес теряет деньги не из-за рекламы или воронки. А потому что никто не берёт на себя ответственность за юнит-экономику.

Знакомо?

Неудобная правда: никто на самом деле не считает юнит-экономику

В большинстве компаний история одна и та же. Маркетолог живёт в своей вселенной: считает CPL, CPO, иногда даже ROMI, и искренне верит, что этого достаточно. В его отчётах всё красиво: конверсия 3%, «нормально для ниши», лиды идут, жизнь кипит.

Финдир смотрит на те же процессы, но с другой планеты. У него всё про выручку, расходы и рентабельность «в целом по больнице». Ему не нужны ваши UTM-метки и CRM-вкладки. Он видит, что маркетинг «съел 40% выручки» и считает это катастрофой.

Собственник получает:

Два противоречивых отчета
Невозможность принять решение
Подозрение, что его где-то обманывают
Растущее желание уволить обоих

А теперь вопрос на миллион: кто из них прав?

Оба неправы. И вот почему.

Юнит-экономика — это не показатель маркетинга и не показатель финансов. Это показатель системы. И без системы её считать бессмысленно.

Представьте, что вы пытаетесь посчитать рентабельность интернет-магазина, где:

Заказы учитываются в одной системе
Платежи в другой
Возвраты в третьей
Повторные покупки вообще непонятно где
А маркетинговые расходы сидят в Excel-табличке у маркетолога

Это не аналитика. Это гадание на кофейной гуще.

Что происходит на самом деле

Вы запускаете рекламу. Приходят лиды. Маркетолог радостно рапортует: "CPL всего 500 рублей!" Отлично, думаете вы.

Через месяц финдир говорит: "Мы потратили 300к на рекламу и заработали 200к. Минус 100к".

Вы в шоке идете к маркетологу. Маркетолог разводит руками: "Ну я же привел лиды по 500₽! Это продажники не закрывают". Идете к продажникам. Продажники: "Лиды сплошной ужас, половина не берет трубку".

А истина где-то посередине. Точнее, в данных, которых у вас нет.

Потому что:

Вы не знаете, сколько из 600 лидов дошли до оплаты
Не знаете, через сколько дней в среднем платят клиенты
Не знаете, какие каналы дают платящих, а какие — "подумать"
Не знаете LTV, потому что не видите повторных покупок
Не знаете, сколько людей вернули товар

Без этих данных считать юнит-экономику все равно что играть в покер с закрытыми глазами.

"Но у нас же есть CRM!"

О, это моя любимая часть. Да, у вас есть CRM. Вопрос: что там происходит?

Заглянем под капот типичной CRM в малом и среднем бизнесе:

300 лидов со статусом "новый" (лежат три месяца)
Половина сделок без источника
Менеджеры забывают переводить статусы
Теги проставлены по принципу "как бог на душу положит"
Интеграция с рекламой "типа работает"
Платежи заводятся вручную (иногда)

И вы хотите на основе ЭТОГО считать юнит-экономику? Серьезно?

Это как пытаться готовить борщ из ингредиентов, которые "где-то на кухне, точно были".

Главный секрет, который от вас скрывают

Юнит-экономику нельзя считать. Её можно только видеть.

И увидеть можно только тогда, когда:

Все источники данных интегрированы — реклама, CRM, платежи, аналитика сайта
Данные чистые — нет дублей, пропусков, разночтений
Процессы выстроены — лиды попадают в CRM, статусы обновляются, платежи фиксируются
Есть единая точка истины — один дашборд, где все сходится

Без этого можно сколько угодно спорить, кто должен считать экономику. Толку ноль.

Кейс: как неверная аналитика превращает прибыль в убыток

Один из клиентов пришёл с привычным запросом: «Помогите, аналитика не сходится, реклама вроде работает, а прибыль тает».

Начинаем аудит. Всё становится очевидно в первые 30 минут. Связка «реклама → CRM → платежи» выглядит красиво только на бумаге. На деле: треть лидов вообще не попадает в CRM из-за сбоя интеграции, почти половина дублей, источники определяются неточно, а повторные покупки вовсе не привязаны к каналам.

Считаем юнит-экономику по тем данным, что были, выходит минус. Берём очищенные данные и внезапно видим плюс 40% к рентабельности.

Бизнес всё это время был прибыльным. Просто никто не видел этого из-за неверной настройки аналитики. И тут уже не важно, кто считает — маркетолог или финдир. Если данные искажены, результат всегда будет одинаково неправильный.

Что делать? (Чеклист для тех, кто дочитал)

Если хотите, чтобы юнит-экономика работала на вас, а не против вас:

Уровень 1: Базовая гигиена

Все лиды попадают в CRM автоматически
У каждого лида есть источник (UTM → CRM)
Платежи фиксируются и привязываются к клиентам
Менеджеры обновляют статусы сделок

Уровень 2: Видимость

Есть сквозная аналитика (связь реклама → лид → сделка → оплата)
Вы видите путь клиента от клика до оплаты
Можете посчитать CAC, LTV, ROI по каналам
Данные сходятся у маркетолога и финдира

Уровень 3: Управление

Принимаете решения на основе данных, а не ощущений
Знаете, какие каналы масштабировать, а какие резать
Видите юнит-экономику в режиме реального времени
Не спорите с маркетологом о том, кто виноват

На каком уровне вы сейчас?

Вывод: перестаньте спорить и начните видеть

Юнит-экономика — это не про то, кто должен считать. Это про то, на основе чего считать.

Маркетолог не может считать юнит-экономику, потому что не видит финансы. Финдир не может считать, потому что не видит атрибуцию. Собственник не может принять решение, потому что не видит ничего.

Решение простое: перестаньте гадать и постройте систему, которая покажет правду.

И нет, это не про "внедрить дорогую CRM" или "нанять аналитика за 300к". Это про то, чтобы один раз навести порядок в данных и дальше просто смотреть на цифры.

P.S. Маркетологи и финдиры! Мы не считаем, что вы плохие специалисты. Мы считаем, что вам дали невыполнимую задачу — считать экономику без нормальных инструментов. Мы на вашей стороне.